2012年自学考试国际场营销学课件.ppt

第七章国际产品决策
一、国际产品整体概念
产品定义及包括范围:有形产品与无形产品
1 产品的五个层次
考情分析:单选题、多选题
Ⅰ核心产品
Ⅱ形式产品
Ⅲ期望产品
Ⅳ延伸产品
Ⅴ潜在产品
基本效用或利益
品牌
品质样式
包装
特色
对属性与条件的期望
销售服务与保障
指示可能的发展前景
2 国际市场营销中的产品
在国际市场营销中还需要在产品整体概念的基础上,回答以下六个问题
实例:南美香蕉营销战略
台湾香蕉在1965 年至1966 年间,占据日本总输入量的80%以上,为台蕉输出的黄金时代。这个黄金时代的促成是因为在1961 年,日本实施了香蕉输入自由政策,以及台湾蕉农受外贸会的鼓励,提高香蕉的收购价格, 在利润提高以后增产所致。可是到了1993 年,台蕉在日本市场的占有率却从 80%降到了10%以内,不营下跌因素如何,从行销观点看,不外乎有以下几个原因:
①不太重视包装和外观质量。
②没有注意到日本消费者嗜好的转变。
③未建立起自己的品牌。
南美香蕉广告战略
广告战略目标:提高市场份额,推翻台蕉的垄断地位,使南美香蕉成为第一品牌
产品形象战略: 命名:奇美达,上商标,表明世界第一品牌香蕉,加缎带,用透明纸包装,选择大小均匀、没有斑点的香蕉,用冷冻船与纸箱运输
广告战略:差异化的广告,强调产品来源于南美,利用电视、报纸、海报与杂志作宣传。
二、服务的特点
(一)服务的特点
考情分析:多选题
1 无形性
分析:强化服务所具有的好处(承诺),调高认知价值
2 易消失性
分析:不能储存;预测服务的需求,做到供需平衡
案例分析:香港迪士尼危机事件
案例分析:香港迪士尼危机事件
2006年1月29日,2月1日,,超过了3万人次的上限,迪士尼关门拒客,此事引发中国游客强烈不满,成为香港迪士尼进入中国以来碰到的最严重的危机事件。
结论:低估了春节中国内地市场的潜力
4 不可分割性:服务的生产与消费时同时进行的。
(二)服务营销的三个营销组合要素
1 人
实例:日本航空公司空中小姐服务素质
2 过程
分析:消费者所期望的服务过程的标准,因为文化不同而不同。
实例1:亚洲航空公司的成功营销战略
实例2:国泰航空公司与南方航空公司服务设计的对比