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战略定位:提升企业核心竞争力的法宝
周善乔

【内容提要】企业核心竞争力对企业绩效具有决定性的影响,而企业核心竞争力的强弱和企业战略定位密切相关。在WTO的大背景下, 国内外市场竞争尤其是跨国公司对中国市场的争夺将更加激烈和残酷。我国企业要在新的竞争态势下获得无限的发展机会,构建和提升自己的核心竞争力,就必须确定好自己的位置,以从容地迎接挑战。
入世以后,一个令人十分关注的问题是,中国企业如何与外国企业竞争,并在竞争中拥有一席之地?从根本上说,企业能否在强手如林的国际市场竞争中立于不败之地,取决于企业竞争力的强弱。所谓企业竞争力实质上就是指企业配置和使用诸种生产要素的能力。企业竞争力表现在多个方面,如获取资源的能力、掌握某种重要技术的能力、创造低成本的能力、开拓市场的能力、构建市场营销网络的能力等等。但对于具体企业来说,并非每种竞争力都同等重要,而只是在研发、设计、制造、营销、服务等其中的某一两个环节上能使企业保持长期竞争优势,获取稳定超额利润的,明显优于且不易被竞争对手模仿的,能够不断提高顾客价值并能使企业获得可持续发展的竞争力,才是企业最关键的竞争力,亦即企业核心竞争力,也称核心能力。一般认为,企业核心竞争力具有如下特征:一是在顾客价值方面,对顾客所看重的价值——顾客的核心利益能作出关键性的贡献;二是在差异化优势方面,能在竞争中表现出自己的独特之处,而这种独特性竞争对手难以模仿或要付出巨大成本(包括时间成本);第三是在延展性方面,能够不断地开发出新产品和新服务以满足顾客需求,具有旺盛、持久发展的生命力。核心竞争力是企业创造竞争优势的源泉。世界著名企业几乎无一不在产品开发、技术创新、管理方式、市场营销、品牌形象、顾客服务其中的若干方面具有独特专长,从而形成了核心竞争力,取得了竞争的绝对优势。而那些在市场竞争中败北的企业,大多是因为漠视了核心竞争力的培育。对家电企业的实证分析表明,在既定的股权结构下,市场竞争程度是影响企业绩效的关键因素。而要在竞争激烈的市场上取得竞争优势,构建核心竞争力具有决定性的作用。
实践证明, 企业核心竞争力的强弱和企业战略定位密切相关。在WTO的大背景下, 在经济全球化使国际竞争延伸到国内市场这一新的竞争态势下,市场竞争尤其是跨国公司对中国市场的争夺将更加激烈和残酷。企业只有确定好自己的位置,才能从容地迎接挑战,获得无限的发展机会,提升自己的核心竞争力。如果企业没有自己的战略定位或者定位不正确,不仅原有的核心竞争力难以保持,还会导致核心竞争力的衰退以至丧失。企业战略定位包括产业战略定位、市场战略定位、经营战略定位、联盟战略定位、规模战略定位等。
一、明确的产业战略定位是提升企业核心竞争力的根本前提
随着经济的发展、科技的进步和市场竞争的加剧,产业结构对于企业的盈利能力越来越重要。从某种意义上说,选择一个好产业远胜于选择一种好产品。美国战略学家迈克尔·波特指出:“在一些产业中,很少的生产过剩也会引起价格战和导致较低的盈利能力。这是一些对激烈竞争和强有力的购买者施加结构性压力的产业。在其他产业当中,由于结构理想,生产过剩时期对盈利能力只产生相对来说微乎其微的影响。”显然,如果企业在一个前途暗淡的产业中运作,即使企业家有天大的本领,付出了极大的努力,也可能收效甚微,更难以为企业开辟美好的未来。因此,企业必须对参与何