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文档列表 文档介绍

新产品上市计划
《产品经理手册》
《广告经理手册》
《市场调研经理手册》
《营销经理手册》
《市场进入战略》
《市场定位策略》
新产品上市的关键问题
新产品上市,意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;上市新品也必然会受到三重考验,能否经受住考验,是新产品能否在市场上生存下来的标志。
竞品抵制
通路拒绝
消费者
不认同
三重考验
独特的产品优势
明确的产品概念
技术与营销的协同性、开发质量和市场吸引力
界定和估计目标市场、产品要求和卖点、利润点
成功的三大因素
进入市场
了解消费者的研究
使用和态度研究/市场细分
品牌研究
广告创意测试
广告前期测试
媒体研究
研究提供
组合研究以获得基础的观察结果
客户的市场计划
研究提供
行业研究
探索性的定性研究
(消费者/商业)
定性/创意座谈会
产品组合最优化研究
产品使用测试
品牌形象研究
价格测试
包装测试
品牌名称测试
监控市场变化
消费者追踪研究
(使用/形象/满意度)
渠道/品类管理
定两量概念测试
模拟市场测试
零售追踪
谁最后设计了产品?当然是顾客。
产品开发
辨别与发现
市场机会
产品概念设计
及定位
品牌建立和
广告宣传
销售预测
店内促销
围绕产品的市场研究流程——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式
范式
谁最后设计了产品?当然是顾客。
围绕产品的市场研究流程——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式
使用现状和潜在需求
使用****惯和态度(U&A)
市场主要产品
类型结构/容量
市场短/长期演化趋势
产品购买者/使用者
特征和细分
发掘/寻找产品目标市场
把握不同细分市场
消费者的期望和需求
发现新的市场切入机会
分析产品所处的竞争环境
主要竞争对手的
市场地位、形象和强弱项
把握消费者购买/使用寻找发展的机会
使用****惯和态度(U&A)研究
范式
1、新问世产品(New-to-the-world)。开创新市场的新产品。
2、新产品线(New product line)。公司首次进入已建立市场的新产品。
3、现行产品线的增补品(Additions to existing product lines)(包括尺寸、口味等)
4、现行产品的改进更新( Improvements and revisions of existing products)。性能优
化或有更大可见价值的新产品,并替代现行产品。
5、市场重新定位(Repositioning)。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。
6、成本减少( Cost reductions)。以较低成本提供同样性能的新产品。
1
2
5
3
4
6
产品
市场
新
旧
旧
新
新产品的六种类型
在创造需求的意义上营销产品
新产品上市营销规划思路
企业目标与资源
市场目标
目标选择
旧产品管理
新产品
设计与开发
需求预测
市场主要产品
类型结构/容量
产品概念
设计及定位
产品特征/价格/优劣点
产品分析
市场分析
市场细分
市场特征
市场短/长期
演化趋势
地域市场分析
竞争环境
主要竞争对手的
市场地位、形象和强弱项
市场容量/占有率
辨别与发现
市场机会
消费者分析
使用****惯和态度
使用现状和
潜在需求
购买者/使用者
特征和细分
细分市场
消费者的
期望和需求
对各品牌的
认知与评价
市场组合策略
价格
策略
产品
策略
渠道
策略
传播
策略
评价与控制
市场测试
战略计划
战术计划
新产品营销计划
示例
企业地位决定
营销目标和销售数量设定
上市营销计划
设定营销组合策略
营销活动方案计划及进度
上市营销预算及分配
促销策略
产品组
合策略
价格策略
渠道策略
品牌策略
营销作业、评价及修正
目标消费者的选择
市场定位
竞争地位竞争策略
营销策略
消费者促销计划
传播计划
销售人员促销计划
经销商促销计划
销售人力
计划
销售目标预算
营销费用预算
一些新产品开发者坚持认为,在商业化阶段已不需要进行战略决策。他们还认为,因为企业不具备适应新的选择的能力,所以在这个阶段进行战略决策是不明智的。新产品上市计划不是对战略决策的发现,而是对已有计划的概述。
这是一般的形式,随着行业的差异和企业政策的不同而不同,并相应修正以适应特定的环境。
一、引言
1、新产品名称——品牌和商标的权属
2、目标市场及细分市场的区分和重要特征的简要描述
3、计划的作用与时效
4、编制计划的人员
二、形势分析
1、市场描述
1-1消费者或使用者及其他市场参与者

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