奥美—科龙冰箱容声冰箱提案.ppt

科龙冰箱. 容声冰箱
奥美整合传播
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今天提案的主要意义
科龙冰箱及容声冰箱
下年度品牌传播策略上的
暖身沟通
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内容提要
冰箱行业发展趋势及对科龙容声的机会
科龙冰箱和容声冰箱的关系如何处理
科龙冰箱品牌传播核心探讨
容声冰箱- 在传播上深化“冰冷专家温暖全家”
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冰箱行业趋势及机会
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质量功能价格
售后品牌
各方面竞争
超高速发展
结构调整
兼并重组
资料来源:2001年冰箱市场研究报告及CMMS
冰箱行业发展阶段
80年代中后
阶段
竞争态势
数量扩张竞争
90年代中期
89年-90年代初
90年代末期
高速发展
进入
21世纪
淘汰部分企业
品牌和技术开发
将面临什么局面?
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竞争升级
市场更集中
领先7个品牌市场
占有大部分市场份额
洋品牌份额在攀升
2001年销售额占30%
跨国品牌有增加的可能
加入WTO可能有更多
实力雄厚的知名品牌
进入中国
国产品牌更具综合实力
领先前4位是国产品牌
占了超过60%的市场份额
采购与销售国际化日趋明显
产品更趋同质化
参加竞争者已有相当实力,竞争升级是必然趋势
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竞争升级比什么?
企业体制
品牌
渠道
技术
全面竞争重点突出
…...
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品牌建设:面临什么危机和机会?
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国产品牌可能面临“品牌空心”的危机
品牌空心:
有广泛知名度
但没有
差异化品牌个性
广告无主题或
主题分散
数据来源:中国城市家电市场联合调查课题组调研报告
科龙和容声有机会率先行动
在各自区隔上建立有个性差异化的品牌
品牌关注:
56%%农村家庭在购买产品时表示
关注品牌
品牌危机
机会
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科龙冰箱和容声冰箱
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科龙和容声在冰箱市场的战略角色
利润产出
价格定位
高
低
低
高
容声
盈利品牌
科龙
战略性品牌
资料来源:<科龙电器品牌手册>
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