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洋河:私人定制的尊贵
在当下的世界中,“你”的力量从未如此强大。“你”不仅是挑剔者与购买者,更是创意者与制造者,在交互式的沟通语境中,“你”与“我”的界限日趋模糊。这一趋势使商品制造者不得不直面并服从消费者的意志,并按照他们的意愿制造、生产产品。那些从同一“饼干模子”中制造出来的产品,很难激活万千小众的消费“荷尔蒙”,忽视顾客意志单纯追求规模化的品牌日渐遭到抛弃。比如,“大批量生产”的福特、通用陷入困境,而“个性化制造”的保时捷、法拉利却活得相当滋润。尽管规模化能最大限度地降低成本,可个性化能打动消费者的心,并能使他们长期保持对品牌的兴趣与热情。
2014年3月,洋河股份推出了高端定制酒――梦之蓝?封坛酒。这款梦之蓝?封坛酒是目前国内白酒行业为数不多的以“封坛”为概念的定制酒,也是洋河寄托“为未来定制梦想”的战略性产品,有着绵柔品质和产销量第一的企业信誉背书,更有百年地下酒窖这一活文物作为品质支撑。物以稀为贵,梦之蓝?封坛酒一上市便受到消费者的热烈追捧。同时,梦之蓝?封坛酒也宣告了在个性化时代,制式化的、平淡无奇的大路货已经承受不住消费者挑剔的眼光,只有具备艺术感的定制商品才能登上风云榜。
小趋势的个性与大规模定制
马克?佩恩在其著作《小趋势:决定未来大变革的潜藏力量》指出:
“社会不再是一个大熔炉,而被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体。那些小的、新的、热情的群体,正在社会发展中起着重大作用。”佩恩认为,那些空洞的、谁都知道的“大趋势”实际上没有什么意义,真正有意义的是“小趋势”。而所谓“小趋势”,佩恩的定义是:在美国3亿人口中,只要有1%,即300万人口在价值观或生活****惯,或行为方式,甚至在身体特征上相同或近似,从而构成一个群体,且具有目前社会不能满足的共同需求,即是一种“小趋势”。而当今世界最大的趋势就是这些“小趋势”的形成。
将佩恩的小趋势引进商业领域,他为“以消费者为中心”的理念真正找到了一种方法论。无论是开创品牌,还是开创品类,都需要进入“小趋势思维”,而非无价值的模仿。对于酒水行业来说,定制,就是重要的小趋势。
深耕消费者需求
定制,并不新鲜,反倒有些古老,并一直存在于市场上。在早期的市场上,许多卖主都是针对每位顾客的要求设计产品。例如,裁缝师为每位顾客量体裁衣,鞋匠根据每个人脚的具体尺寸来做鞋,这些手艺人都是根据订单生产,而不会累积库存。后来,尽管生产的规模化大大降低了成本,但大量的流水线产品忽视了消费者的个性需要。
产品差异性营销尽管被众多企业视为行之有效的营销方式,但充其量只是一种对满足顾客多样化需要的尝试。以市场细分为基础的目标市场营销当前颇为流行,但其所提供的也是近似的顾客满足。只有定制营销才有可能实现消费者的真正满足,因为它是单独设计生产的,以符合每位消费者的特定需要。
经济学家钟朋荣表示,打造封坛酒是提升品牌形象和价值的路径。早在古代,从王侯将相到寻常百姓都有封坛承愿的****俗,现在企业做封坛酒,一方面可以丰富白酒品牌的传播内容,另一方面也可以深度挖掘酒文化的内涵。不同的产品,品牌重要性不一样,在不同产品价格里,品牌的价值含量不一样,通常情况下,人们对品牌有四大需求:沟通、安全、身份、交际。白酒主要是满足身份的需要、交际的需要,因此,高档品牌白酒的价值含量很高,而私有化的封坛酒无疑同