广告策划课件.ppt

广告业务操作-广告策划
回忆-现代广告经营的基本理念?
以策划为主导,以市场调查为基础,以创意为中心,以媒体选择为实施手段,以促进客户营销为对象的全方位。立体化服务。
地位-广告策划伴随着整个广告运作的全部,包括广告创意、表现、设计制作、媒体选择等。
内容-广告策划概念、原理、方法和原则
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策划概念以及界定
什么是策划?(从事实说起)
案例1:诸葛亮出山策划
诸葛亮出山是被动还是主动?
刘备三顾茅庐诸葛亮在什么地方做什么?
从中获得什么样的启示?
——精彩的策划建立在调查基础之上
知己知彼洞察人心尤为重要
精彩的策划需要围绕鲜活的创意(三分天下)
宏大的策划还需要完善、精妙的小策划
策划只要善于借势和造势
在拥有较大胜算基础上需要博弈,策划也有风险存在
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案例2:500金与千里马的故事
案例3:美国出兵朝鲜,中国将会怎样?
欧洲德林咨询公司出价500万,只为一句话。(一句话和328页的调查报告)
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广告策划
广告策划思想并不是和广告活动提示产生的,它是商品经济告诉发展的产物,是现代广告活动规范、科学化产物
。
广告策划-是关于未来时期广告活动的整体战略和统筹规划。有狭义和广义之分。
广义-又叫整体广告策划,是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策,包括市场调查。广告目标设定、战略战术、经费预算……
狭义-微观广告策划或者单一广告策划,即单独对一个或者几个广告的运作做全程的策划。
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广告策划要素
策划者-中枢和神经
策划依据-策划者必须拥有的信息和知识。(专业知识和策划对象的专业知识)
策划对象--商品或者服务
策划方案-(指导性、创造性、可行性、操作性和针对性)
策划效果评估—是一种预选判断
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广告策划特点
目标性-提高知名度/社会效益/经济效益
系统性-区别于点子、谋略主要标志就是系统性(策划人王志刚关于中西医的比较)
思维性-特别是创造性思维
智谋性-智谋是逻辑起点又贯穿了策划的全过程,这是策划的核心特征。
操作性-实用而非艺术
变异性-“兵无常势,水无常形”
创新性-不创新勿宁死
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广告策划作用
保证广告活动的计划性
保证广告工作的连续性
保证广告活动的创造性
保证广告活动的最佳效果(通过广告策划可以使广告自发的沿着一条最快捷、顺利、迅速途径运动)
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广告策划原则
真实性原则:例:2002年央视对国际品牌香武仕的爆光-自称来自丹麦有70年历史;事实上,只是东莞一个叫卢村的产品)
信息量原则:
提炼广告