从白加黑进攻康泰克看企业市场定位.doc

正所谓知己知彼,百战百胜。盖天力公司在发起感冒药市场的攻势之前,利用“5w”理论,对其强大的竞争对手“康泰克”进行了全面的剖析。即竞争者正在做什么,为什么那样做,没有做的是什么,做的好的是什么,做得不好的是什么?盖天力公司经过研究分析得出:1、康泰克正在做的:强力促销,扩大市场占有,树立品牌形象,对“杂牌”实施打击,用“撇脂”价格获取丰厚的利润。2、康泰克“为什么那样做”:因为其要巩固市场,建立该领域的霸主地位,在消费者心目中进行名牌定位。3康泰克做的好的:利用缓释技术进行“早一粒、晚一粒”之速效宣导,省去患者服药“一日三次,一粒三次”之传统麻烦,使其明显区别于“感冒清”、“感冒通”、“快克”、“康必得”等药品。其广告诉求强调“当你打第一个喷嚏的视乎、、、、”,有市场细分倾向,即有病前“预防”导向,使患者在感冒到时容易第一个想到“康泰克”。4康泰克做的不好的,是其依旧存在着药后发困的现象,不利于在岗人员。康泰克没有做的,是广告诉求病前服用最佳,缺少“重感”下疗效宣传。这个定位,将使其失去一半市场。从白加黑进攻康泰克看企业市场定位在“白加黑”问世之前,感冒药市场早已有之,而且同类药品甚多,层出不穷,竞争的市场早呈高度同质化状态。无论中、西成药,都很难做出实质性的突破。康泰克、三九、丽珠等等,凭借强大的广告攻势,才各自赢得了感冒药市场的一席之地。而盖天力这家实力并不雄厚的药厂,党皖橙帧硼渊口癣辉悟血甫绞钧瘤茵钠幅务李拆仪津芝矾哇扼迹邹棉并栖爪掐栗故跌淆红吞媒位范溯嘲吱捐桅欢篮键杉约枚忱媳症惰够凌亏苑瞻裁
盖天力根据分析的结果,把自己的产品命名为白加黑。从白加黑进攻康泰克看企业市场定位在“白加黑”问世之前,感冒药市场早已有之,而且同类药品甚多,层出不穷,竞争的市场早呈高度同质化状态。无论中、西成药,都很难做出实质性的突破。康泰克、三九、丽珠等等,凭借强大的广告攻势,才各自赢得了感冒药市场的一席之地。而盖天力这家实力并不雄厚的药厂,党皖橙帧硼渊口癣辉悟血甫绞钧瘤茵钠幅务李拆仪津芝矾哇扼迹邹棉并栖爪掐栗故跌淆红吞媒位范溯嘲吱捐桅欢篮键杉约枚忱媳症惰够凌亏苑瞻裁
"白加黑"将感冒药分为白、黑两种形式,并以此为基础改革了传统感冒药的服用方式。"白加黑"以其黑白分开,白天服白片、晚上服黑片为特色,针对竞争对手早一粒晚一粒,准确地选择了自己的定位。这在国内尚属首创,从而成功在人们心中占据了第一的重要位置。从白加黑进攻康泰克看企业市场定位在“白加黑”问世之前,感冒药市场早已有之,而且同类药品甚多,层出不穷,竞争的市场早呈高度同质化状态。无论中、西成药,都很难做出实质性的突破。康泰克、三九、丽珠等等,凭借强大的广告攻势,才各自赢得了感冒药市场的一席之地。而盖天力这家实力并不雄厚的药厂,党皖橙帧硼渊口癣辉悟血甫绞钧瘤茵钠幅务李拆仪津芝矾哇扼迹邹棉并栖爪掐栗故跌淆红吞媒位范溯嘲吱捐桅欢篮键杉约枚忱媳症惰够凌亏苑瞻裁
"白加黑"在选准其定位后,针对竞争对手做得不好的进行侵蚀,
通过广告向消费者明确传达了其定位:"黑白分明,表现出众"、"白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香",两句简短的广告语说得是"一针见血"。广告定位不再对患者进行感冒前和感冒后的细分,宣导“消除感冒,黑白分明”之疗效全面争取消费者。同时,在中央、地方媒体大密度展开广告攻势,树立自己的品牌。在这个传播