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文档介绍
OTC八大经典营销策划案例
一、白加黑――策划从产品开始
白加黑推出时,已值1994年末,比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。而且,在这两个品牌中,康泰克凭借独有的缓释胶囊技术,第一个建立了全国性强势品牌,其广告是“早一粒晚一粒,远离感冒困扰”,在当时普遍6小时吃一次的感冒药中,确立了“长效”定位;泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功,其定位于“快效”,与康泰克针锋相对。
面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手,白加黑没有跟进康泰克或泰诺,而是在长效、快效之外,提出“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药,自己是“日夜分服”。
“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
白加黑”,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹,这一现象被称为“白加黑”震撼,白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。
最好的营销就是创造好的产品(概念),满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。“白加黑”创造了一个好产品,是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。
白加黑是研制产品之初就开始了营销策划,分析消费者、分析市场、分析竞品,最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品,名称、特点、功效浑然一体,为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然,值得所有的厂家、尤其是那些****惯于在产品生产出来后才开始从中途营销策划的厂家学****160;
二、泻利停――广告成为经典
泻利停的成功,应该说主要得益于赵本山的那版广告:“拉肚子,选好药,选药也要有诀窍,别看广告。看什么?看疗效啊?”“泻利停,泻利停,痢疾拉肚……都知道啊?”在哈药集团巨大的投放量下,不仅消费者都能背下这版广告的全部方案,也使得“都知道啊?”这句话成为一度的流行语,从此泻利停深入人们的脑海,建立了“拉肚子就用泻利停”这样一种牢固的、很难被取代的品牌印象。赵本山特有的幽默,也让人们把对明星的好感转移到产品上,给消费者增加了更多的精神利益。
这版广告成就了广告语,不仅使“都知道啊?”一度流行,还惠及了其他产品,被其他产品的广告所借用,最有名的是北极绒保暖内衣的那句“地球人都知道”,还有蚁力神的那句“谁用谁知道啊。”这版广告也成就了赵本山本人,从此开始广告片约不断,而且身价一涨再涨。可以说这版广告是取得了多方面的成功,到目前为止似乎还没有哪一个广告能够超过它。
三、斯达舒――广告“恶俗”有业绩
斯达舒得益于成功的广告策略的又一个典型。在强手如林的胃药市场,斯达舒只是一个毫无根基的小字辈。不管是产品的特点,还是品牌的基础,都无法在强手众多的市场中占有优势。由于斯达舒名字难记,在广告创意之初,如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的。于是有了那个令人感到“恶俗”的广告:紧张的
一、白加黑――策划从产品开始
白加黑推出时,已值1994年末,比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。而且,在这两个品牌中,康泰克凭借独有的缓释胶囊技术,第一个建立了全国性强势品牌,其广告是“早一粒晚一粒,远离感冒困扰”,在当时普遍6小时吃一次的感冒药中,确立了“长效”定位;泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功,其定位于“快效”,与康泰克针锋相对。
面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手,白加黑没有跟进康泰克或泰诺,而是在长效、快效之外,提出“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药,自己是“日夜分服”。
“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
白加黑”,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹,这一现象被称为“白加黑”震撼,白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。
最好的营销就是创造好的产品(概念),满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。“白加黑”创造了一个好产品,是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。
白加黑是研制产品之初就开始了营销策划,分析消费者、分析市场、分析竞品,最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品,名称、特点、功效浑然一体,为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然,值得所有的厂家、尤其是那些****惯于在产品生产出来后才开始从中途营销策划的厂家学****160;
二、泻利停――广告成为经典
泻利停的成功,应该说主要得益于赵本山的那版广告:“拉肚子,选好药,选药也要有诀窍,别看广告。看什么?看疗效啊?”“泻利停,泻利停,痢疾拉肚……都知道啊?”在哈药集团巨大的投放量下,不仅消费者都能背下这版广告的全部方案,也使得“都知道啊?”这句话成为一度的流行语,从此泻利停深入人们的脑海,建立了“拉肚子就用泻利停”这样一种牢固的、很难被取代的品牌印象。赵本山特有的幽默,也让人们把对明星的好感转移到产品上,给消费者增加了更多的精神利益。
这版广告成就了广告语,不仅使“都知道啊?”一度流行,还惠及了其他产品,被其他产品的广告所借用,最有名的是北极绒保暖内衣的那句“地球人都知道”,还有蚁力神的那句“谁用谁知道啊。”这版广告也成就了赵本山本人,从此开始广告片约不断,而且身价一涨再涨。可以说这版广告是取得了多方面的成功,到目前为止似乎还没有哪一个广告能够超过它。
三、斯达舒――广告“恶俗”有业绩
斯达舒得益于成功的广告策略的又一个典型。在强手如林的胃药市场,斯达舒只是一个毫无根基的小字辈。不管是产品的特点,还是品牌的基础,都无法在强手众多的市场中占有优势。由于斯达舒名字难记,在广告创意之初,如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的。于是有了那个令人感到“恶俗”的广告:紧张的
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