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中国茶叶品牌十大误区
文/鲁建华
据统计,2008 年,全国 7 万家茶企共实现茶叶总产值 300 亿元,而同年仅联合利华立
顿一家茶企年产值就达 230 亿元,相当于国内茶叶产值的 2/3 强。目前我国有 7 万家茶厂,
注册了自己品牌名称的还不到 1000 家。
“中国七万家茶企的年总产值,竟只相当于立顿一家。”这是 2009 年中国茶叶博览会
上最热闹的一条新闻。
这也成了中国茶人和热爱中国茶的中国人、中国茶企永远的和无法面对的痛。
中国茶叶企业到底出了什么问题?中国到底应该如何打造自己的品牌?
本文对中国茶叶企业在品牌打造中普遍存在的十大品牌观念误区作一简单分析,力图给
中国茶叶企业一些实际的建议。

之一:名字误区
这个误区在中国茶企中最普遍地存在。最基本的一个特点是把茶叶的品类名(茶叶通用
名称)当成企业的产品品牌名,把它放在产品包装显据位置、并对外作重点宣传。这一点在
名优茶中为甚。
“西湖龙井”、“黄山毛峰”、“信阳毛尖”、“洞庭湖碧螺春”等历史名茶无论政
府怎样保护,由于历史的原因,它们日益演变成了一个出产于特定区域、代表某种茶叶形状
的品类名称(通用名称),不是品牌。“邓村绿茶”、“英山云雾”、甚至“恩施玉露”
等也是这样。
从法理上讲,“西湖龙井”、“黄山毛峰”、“信阳毛尖”、“洞庭碧螺春”、“邓
村绿茶”、“恩施玉露”即便是品牌,但它们也不为某个企业所有,而是所在原产地某个协
会所有或政府所有。由于它们不是真正意义上的市场主体,没有动力像企业那样去打造品牌,
使用这些名称的各个企业也缺少去打造这个不是自己企业独占的品牌的动力和掠夺性使用这
个品牌的约束力。
品牌是消费者心目中某个品类的代表。使用类似品类名称的通用品牌因为不能把自身从
其它众多使用同样名字的产品区分开来,永然没有打造强势品牌的可能。
很多人很多企业认为,名字不重要,重要的是产品本身的质量、价格等。他们不知道品
牌是在消费者的心智中打造,而名字是思维的挂钩,你依赖于名字把你的品牌挂到心智中某
个品类阶梯上。产业发展到成熟阶段,产品本身已经没有根本的差异,唯一的不同就是你的
名字,那个时候名字就是你的全部。
名字是你打造品牌最重要的决策,也是你打造品牌的基础和前提。要打造品牌,一定要
取一个好名字,对于这一点中国茶企要给予战略性的重视。

之二:名牌误区
在很多茶企看来,中国驰名商标是中国品牌的最高荣誉。
但名牌不是品牌。荣获中国驰名商标认定和称号甚至都不能认为是真正的名牌。

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中国驰名商标以一国政府的信誉向国人、世界担保了产品的基本品质保障,也为品牌在
世界范围内提供了法律保护,但获得驰名商标称号和获得实际广泛的知名度之间还是有一定
差距。中国茶叶企业中有很多企业品牌获得了中国驰名商标称号,但这些企业比较其它行业
获得驰名商标的企业来说,销售额低得多,但为什么它们也获得了驰名商标认定呢?一者这
是政府行为;二者茶业是大农业的一部分,国家扶持;三者茶业行业普遍缺乏大企业,你只
是相对做得不错而已。但获奖企业不能自己麻痹自己,以为获得驰名商标称号就是名牌了。
不知道你注意到没有,真正的名牌或品牌从来不宣传自己这方面的荣誉,比如舒蕾洗发