美特斯邦威品牌管理.docx

美特斯 - 邦威
背景
?美特斯〃邦威 ?是周成健先生于 1995 年在温州自主创立的本土休闲服品
牌。目标消费者是 16~25 岁活力和时尚的年轻人群。 品牌致力于打造 ?一个年轻
活力的领导品牌,流行时尚的产品大众化的价格? ,倡导青春活力和个性时尚的
品牌形象,带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。
做裁缝完成资本原始积累像许多没有背景的私营企业家一样,周成建是靠
自己艰苦奋斗完成的资本原始积累。 周成建出生于浙江温州青田县一个名叫石坑
岭的村子里。为了摆脱祖祖辈辈贫穷的命运,他从小就学会了裁缝手艺。 1986
年,刚满 20 周岁的周成建,来到温州谋生。他什么脏活、重活都干,火车上三
天三夜站过, 一天只吃一顿饭熬过。 经过几年含辛茹苦, 一分钱一分钱地积蓄了
点钱, 就进入当地妙果寺服装专业市场, 干起了老本行,白天卖服装, 夜晚做服
装,一天劳动 16 小时以上。后来便用手头的钱成立了制衣厂,正式生产休闲服
装,还打出了自己的品牌—————美特斯邦威, 产品面向工薪阶层, 实行薄利
多销
品牌再定位:
?
?
? ME&CITY主要针对 18-35 岁的职场新贵。强调品质、时尚、个性。该品
牌的定位对偏重 ?校园消费一族? 的?美特斯邦威? 品牌构成强有力的互补与支
撑。美特斯邦威在学生群体中的认知度和接受度非常高, 多年的运作美特斯邦威
培育出大量忠实的年轻消费者,但是随着这批消费者年龄的增长陆续走出校园,
原来的消费****惯和偏好将随之而变, 他们中的大部分人不再追随该品牌。 对美特
斯邦威来讲,要想继续抓住这部分顾客,唯有推出更适合这批消费者的新品牌,
于是推出新品牌? ME&CITY是顺势之举,是对目标消费市场的进一步细分和延
展 ME&CITY覆盖了美特斯邦威品牌所不能企及的消费群体, 满足了原美特斯邦威
消费人群更进一步的品牌消费需求,这样美特斯邦威就同时拥有两个细分品牌,
此举势必进一步提升美特斯邦威整体的市场占有率。
公司 1998 年就在上海专门成立设计中心,从法国请来一位顶级服装设计师
吕克担任集团设计总监,培养了一支具有国际水准的年轻设计师团队。
年轻、时尚、有活力
在品牌个性塑造上, ?不走寻常路 ?的美特斯〃邦威,无论是对特定消费群
体的市场调研还是其相应的品牌定位都凸现出独特的品牌精神: 在凸立独行、 卓
而不群生活中追求新人类、新人类个性解放、释放自我精神状态。
美特斯邦威 (Metersbonwe) 的创始人周董周成建,是典型的浙商、土狼。
他出身农民家庭,拥有温州人善长经商、精明、吃苦、冒险及创新的特点,使他
冒出头来。邦威 1995 年创建于温州,主要研发、生产、销售休闲系列服饰。当
时的温州服装,经过 20 年的努力,从前店后厂式遍地开花般的作坊经济,到注
重产品质量管理的产业提升, 再到品牌经营和规模经营, 三大步跨到各地服装行
业前列。 2000 年,温州市政府提出了 ?穿在温州 ?的口号,并把打造 ?中国服
装名城 ?列入政府工作计划 ;2001 年,温州的服装年产量达到 165 亿元人民币,
占到全国的十分之一。 2003年4月29日, 美特斯邦威温州五马品牌形象
店开业,开始启动 ?新‘心’服务? ,即以 ?