6384 网络广告学.doc

湖北省高等教育自学考试大纲
课程名称:网络广告学课程代码:6384
第一部分课程性质与目标
一、课程性质与特点
“网络广告学”是网络传播专业(独立本科段)开设的一门专业课程。从传播学角度讲,网络广告就是确定的广告主以付费的方式运用网络(互联网)媒体来劝说公众的一种信息传播活动。目前,网络广告已经成为一种非常具有竞争力和创造力的新媒体形式,其具有传播范围广、全天候、交互性强、受众数量可准确统计等特点。本课程主要涉及网络广告的起源和发展、基本原理、常见形式、广告调查、策划、创意、设计制作、预算、发布、传播效果评测、广告未来发展趋势及相关的个案分析等。通过本课程的学****和考试,促使考生掌握网络广告的基本原理,了解网络广告的常见形式,基本掌握网络广告的整个流程,包括网络广告调查、广告策划、广告创意、广告设计制作、广告发布的基本方法,并了解网络广告常见的交换方式以及网络广告的管理等内容,为进一步深入网络传播专业其它课程的学****和从事网络传播实践打下坚实的基础。
本课程要求学生依托理论知识能分析网络广告现状及现实意义并策划制作简单网络广告。
二、课程目标和基本要求
通过本课程的学****考试,要求考生掌握网络广告的基本原理及相关实务流程。具体说,本课程的考试目标和要求是:
(1)使考生比较全面系统地了解网络广告的发展历史、基本理论与基本知识;
(2)使考生掌握网络广告的存在形式,广告调查,广告策划,广告创意,广告设计及制作,广告经费预算,广告发布,以及广告交换和广告管理等主要内容;
(3)要求考生熟练掌握网络广告的基本生产流程,能利用所学到的基本理论来指导网络广告的制作实现。
三、与本专业其他课程的关系
本课程是网络传播专业(独立本科段)的专业课程。与本课程相关的其它课程还包括计算机网络基本原理、平面广告设计、网页设计与制作、网络信息编辑、动画编辑与设计等课程。计算机网络基本原理、平面广告设计等课程将作为本课程的前期基础辅助课程,网页设计与制作、网络信息编辑、动画编辑与设计等课程可作为本课程的后期实践课程。
第二部分考核内容与考核目标
第一章网络广告概述
一、学****目的和要求
通过本章的学****考生应该了解互联网的基本概念,互联网的发展历程及互联网的主要功能和服务,并了解网络广告的未来发展趋势等内容。本章学****主要以识记为主,重点是网络广告的未来发展趋势。
二、课程内容
第一节互联网——网络广告的新媒体
“第四媒体”。
理解计算机网络:能够互相共享信息资源并具备独立功能的计算机系统集合;
局域网(LAN):较小的地理范围(几千米之内);独立地址,使用权限限制,网络信息共享,网络打印等;
广域网(WAN)。
互联网:网关互联,由硬件、软件、网络、综合信息资源和广大用户及系统人员构成的极大规模的全球广域信息服务网络系统;
互联网提供的服务:信息通信;资料浏览;远程控制;数据传送;
互联网的传播特点:传播技术先进、传播功能强大、传播效率高、传播机制灵活。
本节主要知识点和考核要求
1、识记:第四媒体、局域网、广域网、互联网
2、领会:互联网提供的服务、互联网的传播特点
第二节网络广告的崛起
1、世界网络广告的发展
互联网发展à网络商业应用à网站主要的经济支柱.
大型的公司和网站在整个网络广告市场中唱主角。
2、中国网络广告的发展
网络广告支出、网络广告主、网络广告形式
本节主要知识点和考核要求
1、领会:世界网络广告发展的历程、中国网络广告发展的现状
第三节网络广告的发展趋势
经济全球化——网络信息化;
1、网络广告将更具创意性
对网络广告的要求:(1)表现形式上营造品牌效应;(2)内容上设置悬念,唤起受众的点击欲望;(3)更多新理念和方法。
对网络广告制作人员的要求:艺术家的天分+ 编辑的严谨+ 魔术师的创意。
2、网络广告将更具服务性:全球语汇;广告中标注“即时回复的E-mail”;分类广告,便于广告主“推”;可以打印的电子赠券;邮件列表。
3、网络广告将更具经济性
(1)广告交换网(广告网络)运作机制:首先在你站点的主页中加入指定的一段语句,按照要求制作一个自己站点的图标,给自己站点定个类别,传送给广告网络的管理站点,由管理站点负责将你的图标放在其他成员站点上进行宣传;
优势:对站点的益处、对广告客户的益处。
(2)类似于Pointcast广告形式的捆绑广告
形式:新闻、股票等咨询信息(免费)+广告(收费,由Pointcast售卖广告空间)
4、网络广告将走向规范化、法制化
(1)管理者制订管理法规约束网络广告走向规范化;
(2)行业自律(提高从业人员素质、管理经验);
(3)价格明晰,收费规范;
本节主要知识点和考核要求
1、识记:创意性、服