市场营销7.ppt

小组作业
选取某一企业,分析其产品策略。
分组:3-5人一组,自由组合。
准备PPT,做15-30分钟的presentation
第七章产品策略
学****内容
整体产品策略
产品生命周期
产品组合策略
新产品开发策略
一、产品的基本概念
1、产品 产品:指一切能满足用户某种需求和欲望的物质产品和非物质形态的服务。
形式产品
附加产品
核心利益或
服务
核心产品
包装
品牌
质量
款式
特色
安装
售后
服务
送货
服务
保修
2、产品的整体概念:
信贷
服务
海尔冰箱
核心产品: 效用
形式产品: 质量
特征
式样
品牌
附加产品: 附加服务
附加利益
案例讨论
ETA公司开发新产品的四种做法:
1、改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路,推出斯沃琪系列手表,其市场定位是“样式新颖”,目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”,为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆,价格从40美圆到100美圆不等,一年就卖了1亿只。
2、ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃琪,同时请拍卖行定期举行拍卖。
3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃琪。
4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台,主办“斯沃琪情感经历”展览。
效果: ※抢购※期待新款※“款式新颖的手表”就是斯沃琪※收藏价值6万美圆。
思考:斯沃琪卖的是什么产品,请分析其成功的原因?
要点:
1、ETA成功之处在于,没有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表,而是在有形产品这个层次上大做文章,抓住“款式新”这个卖点,去开发产品,树立产品特色形象。
2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时,其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。
3、产品整体概念中任意一个层次上,都可以形成自己产品的特色,找到市场突破口。
二、产品分类
●根据产品的耐用性和有形性分类
●根据产品的购买特性
●根据产品本身特性
根据产品的耐用性和有形性分类