博思堂-苏州建邦花园别墅项目营销策划报告.doc

目录
第一部分市场分析部分
一、苏州市别墅市场分析
二、相城区别墅市场分析
三、五大湖别墅版块分析
四、未来板块竞争分析(未来两年内)
五、重要竞争个案分析
第二部分项目分析
一、项目概况
二、项目SWOT分析
第三部分项目定位
一、项目客源定位
二、项目价格定位
第四部分业务行销策略
一、全案行销策略
二、全案推售策略
三、全案价格策略
四、资金回笼计划
第五部分企划推广策略
一、全案整合推广策略
1、总体策略指导思想
2、媒体策略
3、POP策略
4、活动策略
5、展示策略
二、阶段推广策略
三、企划创作策略
1、广告总精神
2、广告总策略
3、阶段策略及说明
4、案名建议与分析
5、广告主题
四、推广费用预算
五、阶段策略表
第一部分市场分析部分
一、苏州别墅市场分析
(一)、苏州别墅的发展历程
苏州别墅市场的发展,几年来发生了翻天覆地的变化。
第一阶段:外销别墅掀起别墅市场盖头(1994-1998年)
第一次开发始于1994年,当时外资企业开始进入苏州,别墅项目以高档外销独栋别墅为主。长期以来,由于古城区人口密度较大,市政拆迁进展缓慢而且成本较高,因此古城区的房产开发项目非常稀少,一直处在小规模、多点分散的状态,加之开发的别墅项目量体都很小,难以形成规模,造成城西的灵岩山、天平山及城东的金鸡湖等景区板块都没有得到开发。
第二阶段:内需独显魅力,别墅市场迎来第二春(1998-2000年)
第二次开发从1998年起,苏州出现了以TOWNHOUSE为主流的新别墅形态,城东城西的景区板块也得到了一定的开发。如独墅苑、美墅缘等,其间也开始出现大量的独栋别墅,但基本上都属于经济型别墅,无论是在外立面还是在整体规划上都缺少创新。
第三阶段:别墅投资放出巨量,别墅品种逐步齐全,意味着“别墅年”的到来(2000年-至今)
始于2002年初的第三次开发,使苏州别墅市场有了质的飞跃,在全市范围内开始出现大量规模和力度都超过以往的项目。一些豪宅项目也开始从大量的经济型别墅项目中脱颖而出,出现了期待中的自然生态豪宅。其中尤以围绕城西灵岩山天平山景区的山景板块如“天伦·随园”别墅,位于木渎古镇的核心地段,毗邻灵岩山,,共建有64套江南园林式别墅,绿化率达70%。太湖西山地带的山水度假板块如“碧瀛谷”别墅,占地7万多平方米,共有超豪华景观湖别墅58幢,绿化率高达82%,坐北朝南高居渔洋山,户户俯瞰36000顷太湖风光,远眺目及江南胜景东山西山,山下建有顶级会所,设施齐备。另外,古城区内则出现了以中式庭院风格为主题的别墅项目如江枫园、寒舍等。除配套完善外,更吸收了苏州传统庭院风格粉墙黛瓦、飞檐翘角等,营造了苏州园林曲径通幽、庭院深深的意境,也以其非主流的产品形态成为别墅市场中一道亮丽的风景。但从市场的角度看,古城区内的这两个别墅项目也都有各自的利弊点。江枫院以大面积、高总价而使市场去化不畅,开发商资金回笼缓慢,不利于项目的滚动开发。而寒舍,以低总价的优势使市场去化顺畅,但联拼别墅的规划模式又使寒舍显得不够档次。显然,需求高档享受、价位适中的潜在客户还未得到满足。
(二)、别墅的特质、类型、物业要求阐述
1、别墅的特质
大量占有稀缺资源:真正意义上的别墅势必大量占有土地,并尽占自然山水或人造景观(如高尔夫球场)的环境优势。
属小众市场产品:别墅极富奢华,只有少数具备别墅消费能力人士所能享用。
必需具有鲜明的个性:别墅的主人大多喜欢富于个性的居住格调,以彰显身份,赢得一种高于物质占有的心理满足。别墅所包含的经济、文化特质远超越其它产品的固有内涵:随着人们的居住理念的发生了很大的变化,对别墅的关注与追求,实则是对一种全新生活方式的向往和体现。
2、别墅的类型
根据别墅的用途,可将其分为以下6种类型:
生活型:主要用于生活居住,为业主的第一居所。(市区内的别墅基本上属于此类型)
度假型:主要供业主休闲度假之用,为业主的第二居所或者第三居所。“5+2”生活方式更体现了该类别墅的功用。(风景区包括太湖度假区内的别墅多属于此类型)
出租型:部分外资企业对海外高级雇员支付高额住房补贴,使之有能力租住别墅。(园区翠湖雅居的40套左右的别墅就是此种类型的产品)
旅游型:在风景名胜区建造的带有经营性质的别墅。(例如太湖明珠度假村)
投资型:由于别墅占有土地资源量大大高于一般住宅,部分买家看好土地增值潜力,以购置别墅方式使其资产保值、增值。(该类型包括以上的几种,上面几种类型别墅的买家都或多或少的带有投资的性质)
3、别墅的要求
别墅作为住宅的顶尖物业,对人们具有不容置疑的诱惑力,随着经济水平的提高,中产阶级的目光也已经投向别墅市场。作为都市人