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经营与管理
顾客价值驱动的企业战略定位研究
苏
甦
( 江汉大学商学院, 湖北武汉 430056)
摘要: 战略定位是企业战略管理的原点, 一个好的战略定位是企业战略管理成功的开端。面对动态多变的经营环境
和日益成熟的顾客以及由此带来的对企业战略定位和选择所产生的深刻影响, 企业有必要重新思考自己的战略定
位。本文分析了企业战略定位的三种基本模式及其缺陷, 阐述了顾客价值理论及其对企业战略定位的意义, 并基于
顾客价值对企业战略定位进行了分析探讨。
关键词: 企业; 战略定位; 顾客价值
一、企业战略定位的三种基本模式及其缺陷略了顾客偏爱的是技术突破所带来的便捷和舒适, 而不是技
1. 以竞争为导向的战略定位术本身, 顾客所偏好的是新产品对于其需求的最核心利益的
在企业战略管理实践中, 以竞争为导向的战略定位最为满足程度, 并不愿为与核心功能无关的其它特色而付费。其
普遍, 他们以波特的竞争战略理论为依据, 将竞争作为战略二: 由于唯创新而创新, 企业对于大众市场的出现和不断变
研究的基点, 认为企业赢利能力取决于其竞争优势, 而竞争化的顾客需求的了解模糊, 反应迟钝, 尽管企业或许能不断
优势又是由产业吸引力和企业在产业内的相对竞争地位所地推出新产品, 但实际上并不能真正的满足顾客的实际需
决定的。这种以竞争为导向的对抗性战略定位在实际运用求, 往往会浪费大量的企业资源和面临失去市场的较大
中其缺陷是十分明显的: 其一: 由于企业关注的重点是竞争风险。
对手, 企业的注意力容易偏离顾客价值需求及其变化, 其产上述三种企业战略定位模式分别将战略制定的基点建
品和服务可能因竞争而过度设计, 也可能由于相互间的模仿立在竞争、内部资源与能力和产品之上, 共同的缺陷就是没
而高度趋同、缺乏个性。其二: 由于把竞争对手当作行动的有从顾客及其需求的角度对企业的发展战略进行选择。而
基准, 企业成功的战略模式能够被快速的复制, 使得企业寻顾客是企业存在和发展的源泉, 企业存在的理由就是满足顾
求竞争优势的过程成为
零和博弈的过程。一个企业的市客的需求, 偏离顾客需求的战略定位是无意义的。因此, 我
场份额只有在其竞争对手失去份额时才可能增加, 企业通过们认为企业如何围绕为顾客最大化地创造价值的角度进行
获取市场份额争取到的生存空间十分有限。战略定位是企业管理者所必须思考的重大问题, 同时也是企
2. 以资源为导向的战略定位业成功实施战略管理的关键。
以资源为导向的战略定位是以资源基础论和在其基础二、顾客价值理论及其对企业战略定位的意义
上发展起来的核心能力论为理论依据, 其出发点在于通过获顾客价值是管理学科中一个里程碑式的概念。虽然目
取具有稀缺性、盈利性的必需资源, 培养难以模仿难以替代前学术界对于顾客价值的定义还没有统一的认识, 但是顾客
的核心能力, 从而取得相对于竞争对手的竞争优势。强调企价值是指顾客感知利得与感知利失之间权衡的观点得到普
业资源优势和核心能力的重要性远胜于市场。这种以资源遍的接受和认同。顾客感知利得是指顾客在购买和使用产
为导向的战略定位其局限性也是很明显的。其一: 以资源为品或服务的整个过程中感觉到的收益总和, 包括了物态因
导向的战略定位强调资源与