市场营销-北大光华.ppt

市场营销定义
市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”;是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的过程。
营销学权威菲利普·科特勒:“营销最重要的内容并非是推销,推销只不过是营销冰山上的顶点……
营销学的由来
生产者与消费者关系的演变
生产导向
产品导向
销售导向
营销导向
生产者与消费者关系的演变
生产导向(production orientation)
人类失去联想,世界将会怎样?--联想
产品导向(product orientation)
让我们做得更好(Let’s make things better--Philips)
酒香不怕巷子深
生产者与消费者关系的演变
销售导向(selling orientation)
我要金苹果,我要金正VCD!
呼机、手机、商务通,一个都不能少!
营销导向(marketing concept) :关注消费者需求(1990年代后期出现)
为顾客创造价值--TCL
爱你等于爱自己--娃哈哈纯净水
营销概念与销售概念的不同
市场
整合营销
通过客户满意
赢利
客户需求
(b) 营销概念
工厂
已有的产品
销售与促销
通过大规模
销售赢利
起点
焦点
手段
目的
(a) 销售概念
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正
营销概念的四个支柱
营销概念的四个支柱:
目标市场
客户需求
整合营销
赢利
营销的基本问题
S-T-P
Segmentation 市场细分
Target market 目标市场
Positioning 定位
4P与4C:
Product 产品– Customer Solution 顾客
Price 价格– Customer Cost 成本
Place 营销渠道– Convenience 便利
Promotion 促销– Communication 沟通
对消费者需求的分析是STP、4P、4C的基础。
4 Ps
Price
Promotion
Place
4 Cs
Customer
Solution
Customer
Cost
Communication
Conven-
ience
Product
Marketing
Mix
新营销的主要思路
新营销的中心目的:需求管理
即管理需求的程度、时机和组成。
Marketing’s central purpose is demand management, the skills needed to manage the level, timing, position of demand.
--“营销之父”科特勒(Kotler on Marketing)
需求分析:消费者行为
当代消费者的特点
温饱之后,消费者到底想要什么?
分析消费者需求的基本框架
影响消费者行为的内在因素
影响消费者行为的外在因素
消费者的决策过程