如何有效激励经销商.ppt

如何有效激励经销商(中)
激励经销商的另一种方式——压通路的利弊
给经销商的返利政策时,看到了多用过程返利的好处,注意到了在不同市场阶段返利的侧重点应不同,而且对经销商的支持比返利更能推动他们的积极性。
讨论:经销商的利润空间为何不能过高?
因为利润空间过大,经销商就会有牺牲一点单位利润来增加整体利润的“巧妙”方法。问题是这么想的经销商不止一个,当大家都这么想时,价格就会直线下跌。其次,因为经销商只有把产品卖出去才能拿到利润,为了高利润,经销商之间就会展开争夺下线客户的竞争,竞争到一定程度,就会打价格战、就会低价窜货,而且过高的价差利润又正好提供了打价格战和低价窜货的空间。如此的结果是什么呢?经销商出货价格越走越低,中间价差越来越小,形成恶性循环,不仅严重破坏了价格体系,而且导致经销商的利润越来越薄,最终经销商还是没赚到钱,而且弄得怨声载道。因为商品流通的本性是从低价区向高价区流动的,即商品流通的方向是由价格决定的,而不是按厂家规定好的方向进行流通的。因此,对于同一种商品,只要因价格混乱导致价格存在地区差异,就必然产生地区间的流动,也就是窜货。
一、合理控制经销商的利润
给经销商的价差利润首先要合理。什么叫做合理呢?也就是给经销商的价差利润,不能过低也不能过高。那么过低过高的标准又是什么呢?所谓过低过高是相对于同类产品的平均利润而言的。而且,需要确定价差利润的,一般也是指新产品或新品种。
如何确定经销商价差利润的高低?
1、一般来说,如果你的产品是新上市的产品,那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些;相反,则可以稍低一些。2、如果你的产品不是知名产品,相对于其它知名品牌来说,那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些;相反,则可以稍低一些。3、相对于竞品来说,如果你产品的产品力处于劣势,那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些;相反,则可以稍低一些。4、在终端市场的启动上,如果产品在广告和宣传的投入上较大,也就是“拉力”较大,那么你给经销商的价差利润可比平均利润稍低一些;相反,则应该稍高一些。如果不给予经销商价差利润呢?
既想给经销商的利润空间大一点,又要保持价格的稳定,有一种做法就是,企业给经销商的供货价就是经销商的出货价,中间没有价差,经销商没有价差利润,经销商的利润完全取决于厂家返利
频繁压通路,是强心针,还是吗啡?
所谓通路促销就是指厂家采用“进货奖励”的方式,以赠品、促销品等为诱饵,刺激经销商进货,这个可以在一定程度上提高经销商推荐你产品的积极性,同时也有经销商把一部分赠品、促销品赠送给了零售商,以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。但如果频繁使用“进货奖励”,甚至以此来压销量,则是非常危险的。对于一个经销商来说,其经销网络和零售客户是相对固定的,因此其终端消费量也是相对有限的。如果终端消化不了经销商的大量库存,经销商就会把价格降下来销售或到处窜货。也就相当于在“进水口”猛压,而“出水口”消化不了,经销商向外窜货和低价抛售就是自然而然的事情了。所以,向经销商压销量,会造成事实上的降价销售,尽管厂家并没有打算把价格降下来。这都是因为厂家对经销商采取了不正确的激励措施。经销商把价格降下来,当然会导致其利润减少,但因有厂家的赠品、促销品作为利润补偿,对眼前来说,经销商的利润并没有减少,甚至可能还有所增加。经销商把价格降