市场细分与目标市场的选择(48页){修}.ppt

第六章市场细分与目标市场的选择
项目一市场细分
项目二企业目标市场的选择
项目三企业目标客户的购买行为分析
使学生理解市场细分的定义及客观基础,明确消费者市场和产业市场的细分标准,掌握市场细分的方法步骤,在此基础上,能够应用一定的细分标准对某消费者市场和产业市场进行有效细分,以便选择确定企业可测量、可进入、可盈利的目标市场。
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知识、能力、素质目标
知识点、技能点
市场细分的定义及作用消费者市场的细分依据产业市场的细分依据市场细分的有效标标志
项目一市场细分
案例教学法课堂讲授法分组讨论法
教学方法
蚝油调味系列产品市场细分的成败
香港一家食品公司在亚洲的食品商店推销它生产的蚝油调味产品,采用的包装是一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条鱼船上,船里装满了大蚝,效果很好。可是这家公司将这种东方食品调料销往美国,仍使用原来的包装,却没有取得成功,因为美国消费者不理解这样的包装设计是什么含义。后来这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下,改换了名称和包装,新设计的包装是一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子,这样才引起美国消费者的兴趣。经过一年的努力,这家香港公司在美国推出的新包装蚝油调味系列产品吸引了越来越多的消费者,超级市场也愿意经销该产品了,产品终于在美国打开了销路。
根据营销情景中描述的事实,学生独立思考并回答:
1、为什么同样的蚝油调味产品在亚洲市场销售的好,而在美国市场却无人问津?引导案例
2、产品的包装设计不仅要体现产品的质量档次,而且还要适应不同消费群体的审美观念,你同意这样的观点吗?为什么?
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营销情景
MySpace本土化战略
作为较晚进入中国市场的公司,MySpace中国公司在吸引用户方面面临的困难很多。、猫扑和我酷都号称已经拥有上千万的用户。
而自比为中国的Facebook网站的校内网则引领了大学校园的社群网界。校内网和猫扑网的母公司千橡互动公司首席运营官刘建曾对媒体表示,MySpace在美国的成功不能简单地复制到中国市场,公司也没感受到来自MySpace中国公司的任何影响。
显然,罗川也知道这个问题的严重性。在新闻发布会上和媒体专访时,罗川也有意回避了目前MySpace(中国)到底拥有多少用户的最实际问题。仅表示,MySpace(中国)的产品本土化后,将获得更多用户的青睐。而MySpace(中国)也将通过更多的线下互动活动和市场推广,用最低的成本,在2008年将用户群发展至1000万户。
但本土化是否真的迎合了中国网民的需要呢?
先于MySpace之前进入中国的Cyworld似乎依然困顿其中:由于Cyworld在韩国获得的空前成功(80%以上的女性上网用户,日收入百万美元),使其想“复制”这一模式到美国、中国、日本甚至欧洲。
2005年5月Cyworld正式进入中国以来,做了大量的市场宣传:校园、户外、平面媒体,大把的钱砸下去之后,结果却仍不尽如人意,没有任何迹象说明Cyworld中国能重演Cyworld在韩国的成功。而本土的腾讯在这一两年内却保持了快速的发展,其“跟随”战略不知道是不是让Cyworld大为恼火,因为腾讯诸多产品其实和Cyworld如出一辙:从AVATAR(虚拟化身)的设计到QQzone的服务,那只小企鹅成为Cyworld中国面前难以超越的对手。
如今,轮到MySpace(中国)上场了。
然而,MySpace(中国)去年在6月也推出了即时通讯服务,但是似乎没有得到更多中国用户的肯定。它只是MySpace中国公司推出的一款测试产品,不支持音频和视频,甚至连传输文件都不行。MySpace(中国)相关负责人仅表示,即时通讯工具下月底也会出新的版本,传输文件功能是努力实现的方向。
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引导案例
工作任务分析
市场细分是企业选择确定目标市场,制定相应营销组合策略的重要前提。通过市场细分将具有相同消费偏好的客户视作同一个消费群体,而将具有不同消费偏好的客户区别开来,视作不同的消费群体,便于企业根据细分后的市场卓有有效地开展营销工作。营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是协助企业的营销部门应用适宜的市场细分标准和细分方法对企业产品的服务市场进行准确划分,以此选择确定企业或企业产品最有力的目标市场。
一、市场细分的概念与客观基础
(一)市场细分的概念
所谓市场细分,就是企业的管理者按照细分变数,即影响市场上购买者的欲望和需要,购买****惯和行为的诸因素,把整个市场细分为若干个子市场的营销活动。
(二)市场细分的客观基础
产品属性是影响顾客购买行为的重要因素,根据顾客对产品不同属性的重视程度,就会出现三种不同的偏好模式,即同质偏好、分散偏好和集群偏好。这种顾客需求偏好差异的存在便是市场细分的客观基础。如图3-1所示。
甜份