龙胜集团品牌整合策略.ppt

龙胜集团品牌整合策路略及方向
2000年六月
全球品牌四大模式
独立品牌建立模式
不相关品牌建立模式
混合品牌建立模式
单一品牌建立模式
一
二
三
四
全球品牌四大模式
单一品牌建立模式
混合品牌建立模式
独立品牌建立模式
不相关品牌建立模式
定义
例子
所有产品系列不论其有多宽广都能使用一个品牌名
一个系列产品中使用有关联的品牌名
每一个品牌都是一个独立的品牌但其中一个品牌可以使用母公司的名称作为起名
每一个品牌都是一个独立互不相干的品牌且与母公司名无任何联系
中国海尔
KOREAN CHABAOL
奔驰
索尼
通用电器
中国科龙
可口可乐
ANNBEISER-BUSCH
西尔斯
目前的龙胜
迪斯尼
百事可乐
松下
福特
目前的龙胜
联合利华
P·G
RAYTHEON
利高曼
单一品牌建立模式
海尔
奔驰
所有奔驰汽车都使用字母和数字表示
都使用海尔作为品牌名
电器
消费品
药业
500SEL
190SEL
SONY DVDSONY WALKMAN
SONY DISMAN
SONY NINIDISC
索尼
GE小家电
烤炉
冰箱
通用电器
所有产品都GE为品牌名
所有产品以索尼为品牌名,而索尼的名字支配下属品牌
单一品牌建立原理(1)
单一模式:
此方法是在所有的产品中使用一个单一品牌名字
——海尔制造的产品就以海尔为品牌名
——索尼的所有产品,甚至那些有强烈的下属品牌名的例如WALKMAN,其主要品牌名仍是索尼
——奔驰用一个单一的品牌名,而只是用数字及字母来区分其不同的款式,即使奔驰完成对克来诗特的收购,奔驰可能会从单一品牌模式跳到独立品牌的模式
——单一品牌模式通常在公司的中心及标志上保持非常紧密(奔驰=豪华高质量,索尼=高质量电器产品)或当他们想全世界知道他们规模时使用的。
混合品牌建立原理(1)
这种模式中母公司的名字与所有的公司品牌都有关联——虽然它可能只扮演一个次要的,支援性的角色
在消费者市场中,这种模式通常是在母公司的名字非常强大且能为旗下的品牌增值(高信誉,形象)时使用
雪碧,“由可口可乐公司荣誉出品”
混合品牌建立原理(2)
对于龙胜,如果龙胜名字是:
(1)拥有某种感情意义,并且是很出名的
(2)拥有正面形象
(3)能为其旗下的品牌增值
(4)将旗下品牌的名字与龙胜联系在一起不会对龙胜品牌有所损害
(5)不会令品牌太过杂乱而减低了对市场的冲击力的话,使用这个策略最为合适
独立品牌建立原理(1)
独立模式
在这种模式中,除了品牌使用母公司的名字外,所有品牌各自独立。消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一个例如,大多数消费者不知道肯德鸡是百事可乐的一份子或者捷豹是福特公司的一份子相反,消费者主要基于与母公司的名字有关联的品牌的形象而产生对其母公司的印象。这正是龙胜集团目前的状况,因消费者是通过龙胜开关而知道龙胜的,而龙胜其他品牌现在还没有和龙胜有联系
独立品牌建立原理(2)
独立模式
许多使用这种模式的公司这样是因为历史遗留的原因,公司开创时使用的品牌名字,即使有其他品牌加入,公司仍一直沿用。
当新品牌加入,总体品牌架构就需要重新审查以决定怎样协调的品牌
其他公司使用此方法作为其策略的整合部分,在一个类别内提供多个品牌去覆盖不同的消费者需要,并试图将市场份额扩至最大
不相干品牌建立原理
不相关模式
母公司的云做就象一个控股公司,各产品类别有多个品牌,这样做可令公司将许多不同的品牌投入市场中,覆盖不同消费者需求并且将市场份额扩至最大
此模式同时也允许公司发展新业务及通过简单地引入新品牌覆盖新的消费群,因而不会担心任何品牌名的延伸超出其核心意念
另外此模式使母公司能购买其他品牌,保持并使用那些名字