珠宝品牌定位策略.docx

二、三线珠宝品牌定位策略
由于克拉钻升值空间巨大的吸引,出于喜欢或投资收藏等原因
购买克拉钻的人群越来越多,克拉钻石开始频频现身商场的钻饰专
柜,验证了消费者对大克拉钻石需求激增。比如,地处二、三线城
市的一些珠宝零售商,以往主要是经营 30 分以下的小钻,当看到
50 分以上的钻石市场走俏,也纷纷加大了克拉钻石及系列产品的进
货量,从而导致有更多的品牌加入了大钻石及饰品销售的市场竞争。
二、三线城市的珠宝品牌应该如何定位?
一、消费市场调研。即对销售规模与目标人群有个清醒的认识。
在经过仔细的分析后,才能做出准确的判断与规划。
1 、销售规模:进军克拉钻市场没有错,但是必须要考虑自身
资金规模与渠道规模。如果盲目大量进货,不仅会占用资金还会增
大库存,增加资金与销售压力;如果仅仅是象征性的进货,那么就
算不上进军大钻市场,刻意的推广也就变得毫无意义。
2 、目标人群:二、三线市场的本地品牌,其品牌高度是不能
与一线品牌相媲美的。那么相应的目标人群主要就是该城市的大众
消费者。这部分人的收入远不及那些位于金字塔尖的高端顾客,但
是他们一样对克拉钻充满向往,他们既不想花超高的价钱,也希望
能够通过佩戴克拉钻提高自己的身份与形象。除此外,他们还希望
克拉钻可以保值、升值甚至随时变现,以起到投资收藏的功能。所
以,既然要进货,那么在克拉钻的品质、价位与售后服务方面就要
有所考虑。
在对以上两方面进行分析后,该品牌就分别要从产品结构、销
售政策、卖点培训与营销推广四方面着手,分别出具科学的规划:
3 、产品结构:
( 1)产品品质:克拉钻的品质要覆盖最高端与最低端,但是总
体品质要偏低。
( 2)品质比例:高、中、低端产品比例宜定在 1 : 3: 6 。极少
数高端产品用以撑门面,拉高形象;绝大多数大众产品与低端产品
形成销售主力,以快速出货,减免资金与库存压力。
( 3 )总体比例:克拉钻数量占到钻石总体货量的 5 %~8 %比较
合适。对于没有强大资金实力的品牌来说,这是一个较为合理的比
例,即便其他方面受到制约没有形成顺畅销售,也不会带来特别大
的风险。
4 、销售政策:
( 1 )价格政策:既然是二、三线城市品牌,那么定价就不宜过
高。从目前市场多数二、三线品牌来看,钻石倍率多在 ~ 之
间。而对于没有销售克拉钻经验,又要力推克拉钻的品牌来说,笔
者建议将倍率定的更低一点合适。毕竟,市场需要一个导入期。
( 2 )提成政策:无论主推什么产品,一线销售员工才是推广的
骨干。如果要有效销售克拉钻,那么员工的提成点就要有所调整,
笔者建议将克拉钻的提成点高于普通钻石产品的比较好,有利于提
升员工的推销积极性。
( 3 )优惠政策:试水克拉钻与推广新产品无异,在新产品导入
期,促销是很关键的。为此,在推广克拉钻时特价促销、限时促销、
打折促销、买赠促销等方式要注意巧妙运用,最好是能打组合拳,
保证导入期的热卖。
(4)售后政策:即便是低品质克拉钻,对于大众消费者而言
也不能算个小数目。消费者一方面关注产品本身的品质,另外一方
面就是关注产品的售后政策与服务项目。前面提到过,不同于重佩
戴与审美的高端消费者,大众消费者更关注的是克拉钻的抗风险功
能