营销方案制定.ppt

How to Write a Great Marketing Plan
设定营销目标
制定营销计划
控制实施整体营销方案
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Contents
定义营销方案
制定步骤
形势分析
目标策略和行动计划
销售促销和预算
具体方案的写作
总结
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What Is Marketing Plan?
制定方案是为了细分市场,进行市场定位,预测市场规模及计划每个细分市场中可获得的市场份额。这一过程包括:
在公司内外开展市场调研;
分析公司的强势与弱势;
作市场假设;
营销预测;
确定营销目标;
研究营销策略;
确定计划;
安排预算;评估结果,修改目标,策略和计划。
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制定营销方案的步骤
确定经营目标
进行外部营销调研
进行内部营销调研
实施SWOT分析
做市场假设
确定营销目标/估计预期结果
研究营销策略/行动计划
确定计划,包括广告/促销计划
安排预算
作书面计划
传达计划
运用控制系统
复查和更新
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形势分析
内部营销调研
外部营销调研
SWOT分析
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形势分析---内部营销调研
审查营销活动---对4Ps的研究
内部市场调研---销售/订单数据
市场细分---根据消费者的年龄,性别, 职业,和所处的社会经济层或者地区进行划分
审查营销系统---对目前的营销组织及其系统的组织结构的研究
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形势分析---外部营销调研
审查营销环境---对公司所面对的市场,客户,竞争者及整体政治经济环境的考察
市场调研---一手资料和二手资料组成,一手资料主要直接取自市场,可以是直接进行实地调查,也可以委托顾问或者市场调研公司替你完成实地调研工作。二手资料来源:政府统计数字,公司信息,同业工商目录,现成报告,国际互联网
市场信息---
市场规模:市场的大小,细分和构成情况
市场特征:主要客户,主要供应商,主要的销售产品
市场状况:是否是新市场,成熟市场或者饱和市场
公司的经营情况:与市场整体的关系,与每个份市场的关系
销售渠道:有哪些?
传播方式:使用的方法:报刊,电视,互联网或者直邮?促销方式?
财务状况:现金流,资产负债,税务
法律问题:专利,品牌,环保,知识产权
发展:新领域,新产品,新的立法或法规
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SWOT分析
SWOT代表与公司在市场上的机会和威胁有关的自身的优势和劣势。
优势
公司与其产品相对竞争者的优势
劣势
公司与其产品相对竞争者的劣势
机会
外部市场对于公司发展的机遇
威胁
外部市场或者竞争对手的威胁
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OSA---目标,策略和行动计划
营销目标---可限定的,可量化的,准确的,可达到的
营销策略---与战术不同,策略是为了达到具体目标而选择的较宽泛的方法,不包括个别行动过程的细节
行动计划---表格化,策略,具体行动内容,责任人,时间表
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OSA---营销目标
方案执行期产品和细分市场的销售额
方案执行期产品和细分市场的市场份额
销售额中的总利润
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