对品牌授权经营的思考 市场营销论文.doc

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【摘要】在企业营销的过程中,盲目进行品牌授权经营的现象屡见不鲜。本文对品牌授权经营的好处和风险进行了详细的分析,在此基础上就如何正确地进行品牌授权经营进行了深入的探讨。
【关键词】品牌授权风险品牌授权体系
1、品牌授权,创造“3赢”局面
品牌授权又称为品牌许可,最初起源于欧美国家,是指品牌的拥有者在1些商定的条款(如使用品牌的商品类别、商品销售的地区和使用的时间段)的基础上通过有关协议,允许被授权商使用授权商的品牌生产销售某种产品或提供某种服务,并向品牌授权商支付商定数额权利金的1种经营方式。
品牌授权作为市场营销的重要工具在欧美发达国家已广泛开展,它也被称为21世纪最有前途的商业经营模式。据1项调查显示,目前品牌授权业最发达的美国占据了世界品牌授权业65%左右的市场份额。相比之下,中国在世界品牌授权业所占的份额不足%。有关专家表示:中国应引进品牌授权经营模式,大力发展相关产业。
有关专家同时也指出,品牌授权对中国而言是1个新兴的行业,它可以为市场创造1个“3赢”的局面。
1、从品牌授权商的角度看。对于拥有知名品牌的授权商来说,这些容易被消费者识别的品牌作为有效投资授权出去意味着品牌的扩展,即拥有知名品牌的授权商不用投入厂房、设备、办公设备、人员等烦琐事宜就可以进入1个新的市场。
2、从被授权商的角度看。被授权商通过使用1个成功建立了多年的品牌名称、标识,使自己的商品能够立刻获得该品牌知名度带来的好处,迅速被消费者所知晓,并且更易于被分销渠道接纳。品牌授权为被授权商提供了1个对品牌形象已经熟悉且喜爱的消费群,而且消费者因为品牌的缘故也愿意付出比以前更多的金钱来购买被授权商的产品,从而也提高了产品的利润率。对被授权商而言,这1切的完成并不需要去启动和建立自己的品牌的投资,而且品牌的好处能够立刻实现,而建立1个新品牌可能要花费数年的时间。
3、从市场的角度看。进行品牌授权的原因还在于1个强大的品牌能够让消费者产生清晰的识别并唤起消费者的品牌联想,进而促进消费者对其产品需求。比如1个米老鼠的图像可以赋予1个普通的杯子在产品功能性以外的品牌故事,从而吸引喜爱米老鼠的消费者的购买。更为重要的是,消费者可以以合理的价格买到高质量的知名品牌产品,并成为最直接的受益人。
2、品牌授权的风险
品牌授权虽然可以创造1个“3赢”的局面,但同时也存在以下风险。
1、授权监控的风险。被授权者是通过“购买”的方式获得品牌使用权,所以被授权者必须考虑投资的短期收益,不会注重品牌的维护与发展,因此很可能出现1些短期行为。另外由于品牌授权者并不直接进行产品生产,大多授权者远在国外,甚至有的品牌授权者还是“2道贩子”,无法对具体的授权企业进行产品质量上的监督,1旦出现质量问题就会危及整个品牌。
2、授权产品冲突的风险。某些授权产品由于企业长期经营战略及实际操作的结果,消费者已经在某1领域认同了该品牌,使其可延伸性变弱,在这种情况下,如果授权产品与原有产品的关联性较差,甚至产生抵触,就会使消费者产生心理不适,有损原来的品牌形象。例如品牌的原有产品是食品,而授权产品是药品,就会使产品的可信度降低。
3、授权变“圈钱”的风险。据报道,有关部门已经发现1些不法之徒打着品牌授权的幌子,有的甚至