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差异化在网络营销中的应用
摘要:在产品同质化趋势日益明显的今天,差异化的难度加大,如何在网络营销中进行差异化营销是一个值得探讨的课题。通过从差异化营销内涵着手, 分析了亚马逊差别定价实验失败的关键原因,最后提出了如何在网络营销中寻找差异化困境的突破口。
关键词:差异化营销网络营销同质化
差异化营销是现代营销策略中最常用的策略之一。在网络营销中,差异化也有所提及,但从实践的效果来看,并不尽如人意,大家只是把差异化简单的搬到了互联网上,还没有真正有效地结合网络营销的特性来开展差异化。
一、从网络营销产品层次看差异化营销的内涵
网络营销理论认为,一个企业的产品在顾客中的定位有五个层次:一是核心产品层次。它是指产品之所以存在的理由,主要由产品的基本功能构成;二是有形产品层次。指与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能,是实际产品的重要组成部分;三是期望产品层次。指对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望;四是延伸产品层次。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务,入免费发货、分期付款、安装、质量保证等;五是潜在产品层次,它主要是产品的一种增值服务。
以上这些都构成了差异化战略的理论基础。所谓差异化营销就是企业在一定的营销环境下,凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

在此基础上,为方便研究问题一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、品牌形象差异化三大方面。产品差异化是指某一企业生产的产品,在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家,从而形成独自的市场。市场差异化指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括渠道差异、售后服务差异、销售价格差异。品牌形象差异化指企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。
二、旧案例带来的新启示
谈到在网络营销中实施差异化营销的案例,笔者始终忘不了2000年9月,亚马逊为了提高在主营产品上的赢利做的一次尝试——著名的差别定价实验。
亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验,试验当中,亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如,名为《泰特斯》的碟片对新顾客的报价为美元,而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为美元。通过这一定价策略,部分顾客付出了比其他顾客更高的价格,亚马逊因此提高了销售的毛利率,但是好景不长,这一差别定价策略实施不到一个月,就有细心的消费者发现了这一秘密,通过在名为DVDTalk的音乐爱好者社区的交流,成百上千的DVD消费者知道了此事,对亚马逊的做法进行口诛笔伐。更不巧的是,由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物****惯和行为进行了跟踪和记录,因此,这次事件曝光后,消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据,这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。最后,亚马逊除公开道歉外,以退还差价的方式结束了此事。因此,亚马逊差别定价试验以完全失败而告终,亚马逊不仅在经济上蒙受了损失,而且它的声誉也受到了严重的损害。
至今亚马逊的这次差别化定