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应该用两种品牌理论来指导品牌管理
摘要:本文在分析消费二重性的基础上,提出应该用两种品牌理论来指导品牌管理,在当代消费者越来越看重品牌的背景下,只用品牌信号论来指导品牌管理远远不够,区分两种品牌理论对企业进行品牌管理具有重要的指导意义。三、两种品牌理论的区别
上述两个理论对品牌的理解是有差异的。这种差异表现在:第一,品牌与产品的关系不同。当然,产品和品牌是不能分割的,但在不同的情况下,产品与品牌之间的关系是不同的。在品牌信号论那里,产品是主体,品牌只是产品的标识,消费者是凭借品牌购买一个好的产品,目的在于获得产品的实用功能。在品牌符号论那里,品牌是主体,产品只是品牌的载体,消费者关键是要买某个牌子,产品本身倒是次要的。如青年人买耐克球鞋,买的就是耐克的钩状标识;另外,假名牌泛滥也从一个侧面反映了人们对名牌产品更看重的是牌子本身而不是产品这一问题。第二,品牌的内涵不同。在品牌信号论中,品牌是产品质量的保证,消费者购买品牌产品是为降低购买风险。在这里,品牌的内涵是企业的商誉。在品牌符号论中,消费者购买品牌产品是为获取品牌所象征的某种意义,在这里品牌的内涵是消费者“自我”的某种呈现。两种理论的适用条件也有差异。一个品牌的涵义可能既有信号的涵义又有符号的涵义——既是一个好产品的标识,又象征着一定的社会意义。但在现实中,一个品牌可能更突出其中的一种涵义。它或者是一个信号,或者是一个符号。企业究竟是把品牌做成信号还是做成符号,这由多种因素决定。对此我们可合乎逻辑地做出如下假设。
第一,在品牌发展的早期阶段,品牌更是一种信号;在当代,品牌更是一种符号。在品牌发展的早期,社会经济发展水平不高,消费行为主要是为维持人们的基本生活。因此,消费者更看重产品的实用功能(如我国居民在五、六十年代时买衣服时主要看其结实不结实,耐穿不耐穿),品牌的作用主要是产品质量的保证。因此晶牌是好产品的信号。在当代,人们的基本生活问题已解决,根据马斯洛的“需要层次论”,人们开始追求更高的需要乃至“自我实现”的需要,这种需要不可避免地会反映到人们的消费生活中。于是品牌开始作为社会意义的象征而出现(如我国居民现在买衣服更看重其品牌能否体现自己的身份,自我的个性,是否时尚等)。
第二,对工业品来说品牌更是一种信号;对消费品来说品牌更是一种符号。品牌作为个性、品味、财富、地位等等的象征只对消费者起作用,对使用工业品的企业不起作用。而企业对自己购买的工业品更看重品牌的商誉即产品质量和功能的可靠性。
第三,对科技含量较高的产品来说,品牌更是一种信号;对科技含量较低的产品来说,品牌更是一种符号。如果一种产品凭借其技术含量就可取得差异化,那么产品本身就具有了竞争优势,其品牌的任务就是怎样让客户认知产品的优势。因此,品牌就应做成产品的信号,而没有必要非做成某种意义的象征。但如果产品的科技含量比较低,产品难以做出差异性或产品的技术已很成熟,竞争者之间的产品已同质化,那么企业就必须寻找新的差异化优势,于是把某种社会意义做到品牌中就是一个可行的选择。如服装业就是如此。一般说来,服装中没有太高的科技含量(除非一种新面料问世),且是技术比较成熟的行业。因此,就产品而言,服装的同质性是很高的,各厂商都能生产同质量的服装(我国许多服装企业为国外著名品牌服装做贴牌生产就是很好的例证)。因此,服装的竞争优势