市场营销组织.doc

第十章市场营销组织、实施与控制
教学内容:
 
第一节市场营销组织
 
 
  字串1
教学重点:市场营销组织的基本类型、市场营销控制的基本方法
 
教学难点:市场营销实施过程的主要影响因素
 
字串3
企业营销计划只有通过有效的营销组织才能得以实施。营销组织的目标就是要避免企业组织机构的重复设置,使企业的资源达到最佳的配置,发挥最佳的效能。
 
一、企业组织结构设置的两种模式
 
组织结构是指组织内部的结构框架,一定的组织结构和一定的组织关系相结合,就构成了一定的组织模式。主要有两种模式。
 
(一)金字塔型字串3
金字塔型是各类组织中最常采用的一种结构模式,多是按职能专业化设置的组织结构,它以企业及其产品为中心,以市场为终点,以推销产品为目的。
 
这种组织结构模式的特点是:在总经理领导下设置相应的职能部门形成垂直的专业管理。其优点是:指挥权集中,决策迅速,容易贯彻到底;分工细密,职责分明;由于各职能部门仅对自己应做的工作负有责任,既可减轻管理人员的负担,又可充分发挥专家特长。不足之处在于各部门责权范围有限,往往缺乏对企业整个市场营销状况的了解,企业内部规章多,反应较慢,不利于企业适应新的变化。
 
(二)矩阵型
矩阵型是一种新型的企业组织结构设置模式,是为了适应在一个组织内部同时有几个项目需要完成,每个项目又需要具有不同专长的人共同工作才能完成而形成的,一般适用于创新性任务较多、生产经营复杂多变的组织。具体结构如图10-1。
 
 
其特点是:既有按管理职能设置的纵向组织系统,又有按产品、项目、任务等划分的横向组织系统。矩阵型组织的优点在于:有利于加强各部门间的配合和信息交流;有利于集中各种专门的技能,加速完成某一特定项目;可避免重复劳动,加强组织的机动性和灵活性。字
串8
二、市场营销部门的演变
 
(一)简单的销售部门图10-2 简单的销售部门
 
 
 
   字串2
 
(二)兼具营销职能的销售部门字串1
如图10-3 字串3
图10-3 兼具营销职能的销售部门
 
 
 
 
(五)现代市场营销公司。一个公司营销的成败除了需要出色的营销部门外,还取决于公司其他部门对顾客的态度和它们的营销责任,所以,公司所有的管理人员都要认识到企业的一切工作是“为顾客服务”的。在观念及组织权责上,市场营销部门的功能并不大于其他部门的功能。其他部门听从及支持市场营销部门,是因为市场营销部门更能较好地传达消费者的需求和更直接地面对消费者,公司上下形成一致的营销理念,企业就可称为现代市场营销公司(其结构图同上)。
 
(六)以过程和结果为基础的公司。图10-6 以过程和结果为基础的公司
 
 
  字串2
 
 
(二)地区型组织形式
一个从事全国范围销售的公司,通常都按地理区域安排销售队伍。这种形式适用于销售区域大而经营品种单一的企业。其结构如图10-8 地区型组织形式字串9
  字串
 
 
 
在这种组织内部,为避免职能部门重复,市场调研、广告、行政管理等仍归属原职能部门,且与地区部门并列。优点在于可充分发挥每一地区部门熟悉该地区情况的优势。不
足之处在于,当产品种类较多时,很难按不同产品的使用对象来综合考虑,各地区的活动也难于协调。字串6
(三)产品和品牌型的组织形式
 
 
生产多种产品和品牌的公司,往往按产品或品牌建立管理组织,这种产品管理组织并没有取代职能型组织,只不过是增加一个管理层已。如图10-9 字串9
  字串7
  字串4
  字串4
 
(五)矩阵式组织形式
 
 
这是一种产品型和市场型相结合的矩阵式的组织形式,常见于生产多种产品并向多个市场销售的公司。因为这种公司解决机构设置的方法有三种:一是采用产品管理组织制度,这需要产品经理熟悉广为分散的不同市场;也可采用市场管理组织制度,那就需要市场管理经理熟悉销往各自市场的五花八门的产品;或者还可以同时设置产品经理和市场经理,形成矩阵型结构。
 
杜邦公司就是按矩阵结构设置营销机构的,如图10-11。字串5
 
 
 
 
产品经理负责产品的销售利润和计划,为产品寻找新用途;市场经理负责开发现有的和潜在的市场,必须从长远出发,更多地注意培植适应自己主管市场需要的恰当产品。该组织形式的不足在于费用大,容易产生矛盾与冲突,还会存在权利和责任不清的问题。
 
四、影响企业市场营销组织设置的因素
 
 
任何一个企业都要在不断变化着的社会经济环境中运行,它不可避免地受到许多因素的制约。为了企业的生存和发展,在设置营销组织时,企业必须考虑以下因素。字串4
(一)市场特点
(二)企业规模
(三)产品类