浅谈房地产营销现状.doc

浅谈房地产营销现状
我认为在目前的中国房地产市场,最普遍最重要的一个营销现状就是功利味太重。这种可上升到战略层面的重功利营销的行为,最终又导致房地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的乏术。
1、功利营销阻断营销竞争力
如后就是功利营销在目前房地产市场的主要表现:①轻前期规划设计,重后期营销推广。这是功利营销的一个非常显著的特点。某开发商为了减少规划设计的投入,面对规划设计单位左挑右选,最后以低价格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位。图纸好了,在施工中发现的若干违背购房者真实需要的问题也出来了。在其中,竟有一幢面积为100-150平方米的单位出现无用过道尽20平方米的严重问题。相对前期规划设计投入的薄弱,在后期的营销推广方面则是形势陡转。迫于楼盘销售周期越长越难卖,迫于竞争压力和投资收益压力,房地产界通常的2-3%的营销推广投入往往都会超过5%乃至10%。可这些在规划设计之初就可能存在问题的产品真能顺畅的买出吗?②卖房子变成了卖环境。你铺草坪,我栽大树;你搬来江南水乡,我就复制微型景观,你宣称有80000平米的绿化景观渗透,我就说我拥有上万平方米的中央水景公园……这些所谓的景观环境卖点,是目前的中国房地产商非常热衷叫嚣的一大卖点。这种肆意提高绿化率及景观渗透档次的做法,没有多少考虑过实用性,也没有多少考虑过因此而转嫁到购房者身上的成本及高房价,这些真能为房地产营销带来好出路吗?③开发商为了保险起见,往往跟随市场上看好的产品进行开发与营销。在2001年,欧陆风、TOWNHOUSE、小户型等一系列蜂拥的产品概念在全国掀起了一浪又一浪的热潮,大家都上了,你的产品就真的有足够的竞争力吗?跟风就真的意味着保险吗?难道市场只能允许这几种产品的存在?④在销售模式中以自我本位代替了购房者需求。这是种急于从购房者口袋中掏钱的行为。其非常典型的表现是,售楼小姐还没说到三句话,就问客户要买多大的;就是以扬长避短甚至欺骗的态度与方式代替把自己产品推介给客户的真正客观的立场,试想,这种作一锤子买卖的行为,能保证企业营销行为的可持续性发展和营销效果的可持续晋升吗?⑤重前期物管承诺轻许诺兑现。在开发前期及其营销推广阶段,许多开发商经常会向购房者吹捧自己项目的物业管理如何优秀、服务如何周全等,但等到交房入住后,业主可能会发现社区内连一个必须的单车棚都没有修建。这种为增加楼盘附加值促进销售的“欺诈”行为所引起的纠纷还少吗?可惜的是,在中国还没有为房地产商们建立起一套必须的可行的房地产商信用及形象档案体系。
2、创新无门、营销乏术
房地产商的营销乏术,除了来自上述功利营销之外,还来自缺乏创新的意识,惧步创新的风险缺少懂创新会创新的人才。正是这些,才导致了在房地产营销上的乏术。
例如,为了COPY成功,不管地方消费水平的差异性和消费意识方面的接受能力,肆意“克隆“成功楼盘的规划设计、产品户型乃至案名、标志、广告文案等。这