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精典广告创意解码

【F01 引发事件型】煽风点火,夸张上场
有一天,台北市民赫然发现:在市区中某一幢大楼的顶层有一台
新上市的四轮传动休旅车,车下轮胎的痕迹显示着车子是由底层
开上去的。
大大的标语:“路,是 ESCAPE 走出来的”,这样的做法,引起
市政府关心;担心如果车子掉下来可能会影响到行人安全,拆与
不拆的争执,在新闻媒介上喧腾了几天。这款福特新车的上市活
动,构成了一次“不平平凡的事件”。后来,在同一位置上也
有其它商品采取类似的作法,却再也没有如此的效应。(图片于
龙吟榜 35 期可见)由此得知:“前所未见”是这一类模式的成
功关键。
近年来,商场竞争激烈,广告作为冲锋的卒子,想要出众,成为
“话题”焦点,构成“议题行销”,户外广告是很好的舞台。
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【S01 弦外之音型】若隐若现,半遮半掩
ESCAPE 这款新车,在“引发事件”之后,推出了广告影片:
观众看到一辆接一辆心目中十分具有 POWER 的名牌高级轿车转
入一个巷子,随即都倒退而出。
当 ESCAPE 驶入后,却未见倒退而出。为什么呢?
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观众期待一个答案。
画面带领观众到了巷口,看到巷子底端原来有一堵高墙,可是
ESCAPE 不见了,只在墙上留下了 ESCAPE 驶过的痕迹以及墙上的
一行字“路,是 ESCAPE 走出来的”。虽然夸张,但是广告的“弦
外之音”的谜底,似有若无的向受众揭晓了:ESCAPE 马力大,
还具有爬陡坡的能力。

【P01 莫测高深型】一团迷惑,引人入瓮
在台湾地区,意识形态广告做的广告,让很多人看不懂,常常会
成为话题。
中兴百货公司的海报,张张都是精致的艺术品,用语遣词哲学意
味特浓,视觉的美学上,往往有一种神秘感,让人感到莫测高深,
自成风格。同时也塑造了中兴百货公司的自有风格。
近来又有一系列的广告,文案写着:“善男子、善女子,欲海无
边如恒河沙数。唯中兴百货周年庆是岸折扣是岸”,画面上今古
合一,显示了红尘欲海的幻觉,又是一张莫测高深的广告精品。

【F02 靠山背景型】显赫家世,系出名门
橄榄油虽有等级之分,但是同一等级中不同品牌,品质很难区分。
台湾地区有一个品牌,搬出产地“意大利”作为靠山,在广告影
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片中,从意大利的精品艺术谈到制造橄榄油的艺术,所有使用的
画面符码,都是意大利的古典建筑、艺术品,金碧辉煌的教堂,
配上古典的歌剧音乐,让一瓶橄榄油如同艺术品一般的登峰造
极,让同类商品都成了凡夫俗子。
商品有了价值不凡的靠山,价格当然也可以提高了。
在酒类商品中,使用这种与“产地背景、历史渊源”拉上关系的
广告模式比比皆是。

【S02 膜拜图腾型】识别标志,构成领土
在全世界,只要在户外看到高耸的金黄色 M 标志,就知道那儿是
“麦当劳”。这是麦当劳不断强化自己的 M 标志的成果,一而再,
再而三, M 已成为一种图腾。
过去麦当劳有婴儿看到窗外M标志就露出微笑的经典之作,新近
有一支广告片,是幼儿园的小朋友在学习 ….数字时,
觉得 3 被倒置了,应当是 M 才对。此时麦当劳的音乐(声音也是
一种图腾)由单音变成合声。人人看到了小朋友的天真无邪的反
应,都会会心一笑,不知不觉中再一次膜拜了图腾。
不断强化品牌的图腾,持之以恒,自然会累积成一片品牌的“领
土”,谁也不敢跨越进来。例如万宝路香烟,一直以美国牛仔在
大自然奔驰的画面为图腾,在大众心中的印象太深刻了,以致任
何商品都轻易不会以牛仔作为象征的符码。
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【P02 颠覆叛逆型】百无禁忌,鹤立鸡群
虽然只有少数的年轻人在蹦 D 时,会吃一种列为禁药的“摇头丸”
助兴,但经过新闻渲染,“摇头族”变成了喜欢奇装异服、怪发
型、穿耳洞、或是在舌头上穿珠等等无顾禁忌一族的代名词,让
年长一代的人看得“摇头”。
开喜乌龙茶的广告总是有另类的观点,在最近的一支广告片中,
只见老人家、老师、父母或较保守一族,看到这样的年轻人出现
在眼前,频频摇头。广告代