基于价值链的营销战略操作全流程.ppt

基于价值链的
营销战略
具体模式与操作实务研讨
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营销策略知识点回顾
产品
价格
营销策略的具体规划
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案例研讨
某家国内民营节能照明灯具企业,主要生产中高档家用吸顶灯和商用的小方灯、照明灯等,质量好,性价比高,品牌力较强,深受用户喜爱。经过几年的快速市场扩张,近来开始整理渠道,深化网络建设。在华东某专业灯具市场上,原有50多家分销商经营其产品(其中有三家较为重要或规模较大),渠道占有率近60%,由公司该区域市场办事处直接供货,月销售额25万。办事处现有6人,除一名业务员外,其他人负责物流、财务和相关服务等工作。
经过走访市场发现的主要问题:
1、价格透明,秩序混乱,分销商无利可图
2、由于有品牌影响力,分销商不得不铺,于是被动销售
3、销量徘徊不前,但紧随其后的竞品开始发力

请大家想想如何为这家公司出谋划策?
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整合有限的资源,深化与渠道成员的关系,提升客户关系价值,建立“从企业--经销商--消费者”的营销价值链
把握竞争的关键环节,加强整体响应能力,为客户提供增值服务,不断强化渠道各环节的优化和管理,提高分销效能
确立主导地位,加强营销价值链管理,获得系统协同效率,冲击区域第一,获得持续竞争优势
基于渠道的营销战略的主要思路
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——通过有组织的努力,掌控终端,提升客户关系价值,滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势,冲击区域市场第一。
有组织的努力
掌控终端
客户关系价值
滚动式培养与开发市场
冲击区域市场第一
关键词
基于渠道的营销战略
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概念要点
(1)有组织的努力
通过有组织的努力,整合有限的资源,才能超越竞争对手,才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。
有组织的努力涉及四个方面
发育组织营销功能,强化过程控制
反馈信息,整体协同,面向市场一体
化运作,提高整体运行效率
集中资源于关键区域与关键因素
营销队伍的建设与管理
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(2)掌控终端而不是拥有终端
从成本/资源/市场覆盖面/风险/发展战略等诸因素考虑
嫁接和整合优秀资源,而不是直接拥有终端
通过持续的综合支持,提高对终端的影响力
(3)提升客户关系价值
在分销的终端上构筑强有力的支持体系
通过增值服务和经营顾问,深化与各环节客户的关系
通过营销链的协同,提升客户关系价值
概念要点
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整合沟通、传播的内容和形式,力求在有限的接触时间内,取得最好的沟通效果
(顾问式与知识型营销)
在深化关系中,强化营销人员认识、运作市场的能力
深化关系
在分销的终端创造接触和沟通机会,密切接触顾客
深化顾客关系的两个基本点
--为顾客创造价值
--顾客有效沟通与接触
客
户
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(4)滚动式培育与开发市场,冲击区域市场第一。
①
力量分散
经营区域
②
地域划分,重点进攻
局部
集中力量
有效复制、扩大战果
③
局部
局部
集中力量
④
全局
公司的力量
概念要点
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“赢者通吃”,能够建立绝对竞争优势,构筑进入壁垒
确立主导地位,掌控和管理营销价值链
加快有效出货,降低费用,优化费效比
利于市场的精耕细作,培育与发展市场
易于及时获取更多更好的市场信息,快速响应市场变化
有利于营销组织建设与队伍建设
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