壹串通品牌营销策划经典案例——“英皇卫浴” 营销美学.doc

案例类型:全案
案例点评人:李学慧张默闻罗军
 广告主:英皇卫浴
执行单位:壹串通品牌营销策划机构()
实施时间:2005年4月—2006年4月
实施范围:全国
案例精要:我们希望把英皇卫浴的品牌定位在“时尚是经典的延伸”上,将英皇卫浴打造成一个时尚与经典的综合体。这与营销美学的概念也十分贴合,我们就是要让消费者在使用时能从产品中聆听到历史,感悟到时尚。
典藏流动美学
——“英皇卫浴”营销美学策划案
壹串通品牌营销策划机构()
合作的缘分
      卫浴市场日渐繁荣,作为中国休闲卫浴首席品牌的英皇卫浴也逐渐受到人们的喜爱。作为一个英国的卫浴品牌,英皇秉承了英国皇室尊贵的传统,同时也融入了时尚的元素。英皇卫浴在国际市场上受到消费者普遍欢迎,产品远销加拿大、英国、日本等地在国际市场上取得了不俗的销售成绩。2005年英皇卫浴战略中心转移,将策略重点放到国内市场,提升国内市场的销售份额。在这样的背景下,英皇卫浴找到了壹串通集团锦魁•尚形策划机构,双方开始了合作。
周密的市场分析是成功的一半
      从表面情况看,卫浴市场的确是一块诱人的“大蛋糕”,然而正是因为诱人,所以想分一杯羹者也特别多。产品单从外观和功能上来看区别并不太大,而主导消费者购买的更多是靠品牌感觉。国际品牌优雅的专卖店装修、大气的产品陈列、精致的细节考虑都为其品牌加分。究竟卫浴市场态势如何?相关数据显示,房地产市场在过去几年的增长速度一直保持在21%。与房地产一同繁荣的是厨卫行业,过去几年,整体卫浴市场增长率达到26%,预计2008年卫浴市场总量将达到172亿元。卫浴市场总体需求呈上升态势,发展潜力巨大。
      国内卫浴市场呈现三分天下的格局:国际品牌占据高端、高利润市场,如科勒、TOTO、美标等,它们在努力坚守高端市场的同时,也尽力开拓中端市场。
      阿波罗、鹰牌等国内品牌的崛起及大量出口,在国内中档市场占有相当大的份额,并积极开发高端产品,冲击国际品牌。
      中国卫浴市场的第三方势力是近3000家小企业,其唯一的策略是价格战,利用价格优势抢占低端市场。
      随着生活水平的提高,人们对卫浴产品不再满足于基本的使用要求,而更加注重材质、造型、功能、节能、舒适和时尚,它甚至成为一种身份的象征。消费心理逐渐成熟,高档、休闲产品需求量日益增大。
      通过总结其他品牌,反思自己,运用归类策略,我们把英皇产品与科勒、阿波罗归于同一档次,但在品牌塑造上我们赋予了英皇卫浴独特的个性,让它区别于同类、同档次产品,有其鲜明的品牌特征。
英皇卫浴现状分析
      英皇卫浴在消费者心中的印象
      知己知彼方能百战百胜。在了解市场的基础上更要对自己有一个清醒的认识,才能明确自己所处的位置,制定正确的策略方案。
      形象:英皇卫浴建立的形象是一个具有英伦贵族血统的尊贵形象,但与时尚的联想度不强。
      产品:款式多、材质讲究,在国外市场上不输任何大品牌。不断地根据欧洲流行趋势开发新的产品,选择余地较大。
      视觉识别:高贵、大气、有内涵,但内涵还未充分表现出来。识别标志在时尚感上有所欠缺。
      卖场渠道:专业卖场的专卖店是主渠道。在专卖店的执行层面还有待提升。
      顾客:以中高层白领居多,拥有现代的生活态度,追求现代的时尚生活,也重视精神享受。以此在内心与其他阶层相隔,懂得欣赏美和经典。
      声誉:虽然还不够大,但在圈内,如经销商、现有消费者心中有良好的口碑。
      英皇卫浴现有优势:
      ,并不逊色任何国际品牌。
      ,是一个具有英伦贵族血统的现代时尚品牌。
      。
      英皇卫浴存在的问题:
      ,产品知名度有所欠缺。
      ,具有英伦特色,但在产品时尚感方面有所欠缺。历史感过于厚重。
      3.”经典的时尚”缺乏支持点。
      英皇具有塑造经典时尚品牌的资源,塑造经典时尚品牌也是英皇卫浴在竞争中谋突破的必然要求。
      英皇卫浴的消费者
      目标消费群是谁?他们的消费心理怎样?只有正确回答了这两个问题,才能找到目标并“投其所好”。正确锁定消费者,掌握他们的心理,以此为基础制定相应的策略,才能真正打动目标消费者,吸引他们采取购买行动。否则,“隔靴瘙痒”肯定是没有效果的,无异于做无用功。
      英皇卫浴产品价格较高,同时对安装空间也有很高的要求,卫生间面积要足够大才可安装。一般消费者都拥有别墅或很宽敞的