《品牌管理》第二讲 品牌定位.ppt

品牌定位
维护篇
品牌维护炼金术
成长篇
品牌创建三部曲
前言篇
品牌之魂
品牌设计
品牌传播
品牌资产管理
品牌健康测量
品牌延伸
品牌危机管理
品牌战略规划
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第二讲品牌战略规划与品牌定位
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第2篇品牌成长篇
郭小钗
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品牌战略的含义
品牌战略是指企业为了提高自身的竞争力,围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案
品牌战略规划的格式
远景
使命
包括三方面内容:
品牌架构组合
品牌定位
品牌个性的设计
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远景和使命
远景:品牌做到最好的时候,它将是一种什么样的存在状态。
思科:用网络改变人们的工作、学****生活和娱乐方式
福特汽车:使每一个人都拥有一辆汽车
使命:这个品牌主要给客户哪种价值
索尼:用科技愉悦人类
松下:用科技关爱人类
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主要内容
品牌架构组合
品牌定位
品牌个性的设计
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品牌架构组合
是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。即品牌名称与产品之间的排列组合。
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品牌-产品矩阵图
产品
品牌
1
2
...
N
A
娃哈哈营养快线
娃哈哈AD钙奶
娃哈哈果汁
娃哈哈纯净水
B
娃哈哈思慕C
娃哈哈爽歪歪
娃哈哈高钙果C
娃哈哈纯真年代
...
呦呦奶茶
N
锡兰奶茶
产品线
品牌线
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品牌-产品矩阵图
矩阵的行代表品牌-产品关系,一行就是一个品牌线。反映品牌架构的宽度。
矩阵的列代表产品-品牌关系,一列就是一个产品线。反映品牌架构的深度。
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品牌架构组合的类型
单一品牌架构海尔、佳能、菲利普...
复合品牌架构
双品牌架构海尔小小王子...
联合品牌架构惠普-康柏电脑
多品牌架构可口可乐、雪碧、芬达...
分类品牌架构 Panasonic : 音像制品
National : 家电制品
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品牌等级
品牌等级通过陈列整个公司产品中普通和特殊品牌要素的数据和性质,可以对品牌要素进行明确的排序。
企业品牌菲利普·莫里斯
家族品牌卡夫
单个品牌士力架
修饰品牌
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