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广告学概论教案
第一讲广告概述
一、广告业界与学界的发展
1、业界的发展
2、广告学界发展
1983年,厦门大学第一个在全国设立广告学专业,广告迅猛发展。传播院系、商学院系、艺术院系纷纷设置。
1998,国家教委进行第四次专业目录调整时,确立广告学作为新闻传播类本科专业。目前,我国已有130余家高校开办了广告学专业。
二、广告的概念
现代广告的概念包括以下几点核心内容:
a、广告主:每则广告都要有明确的广告主;
b有偿性:广告主必须向媒体支付刊播费用。使广告与新闻与宣传区别开来;
c、非人员的销售推广活动:使广告与人员推销区别。
d、广告传播的信息,不仅仅是关于商品的,还包括观念与服务。
e、传播对象具有选择性。
结合上述特征,可以将现代广告的概念定义为:广告是广告主为了推销其商品、劳务和观念,在付费的基础上,通过媒介向特定的对象进行的信息传播活动。
狭义的广告就是商业广告,商业广告是付费的。广义的广告包括商业广告和非商业广告,非商业即公益广告、政府公告乃至征婚。
三、广告的分类
1、按媒介种类划分
①大众媒介广告
我国广告法规定,香烟不能在广播、电视、报纸、杂志四大媒介上刊登广告。
②小众媒介广告
户外广告、销售现场广告(即POP广告)、直邮广告、礼品广告
其中,户外广告包括路牌广告、公交车广告、霓虹灯广告等
③新媒体广告
互联网广告、手机广告、楼宇广告、移动液晶广告
2、按广告的诉求对象划分。
消费者广告、经销商广告、工业企业广告
3、按广告的诉求方式划分
理性诉求广告、感性诉求广告、情理结合型广告
4、按产品生命周期来划分
产品导入期广告广告重点:迅速向消费者告知新产品,提升产品的知名度
产品成长期广告广告重点:引导消费者认牌购买,强调差异化传播
产品成熟期广告广告重点:提醒式广告;产品宣传与企业宣传相结合;
产品衰退期广告广告重点:大幅削减广告费用,或保持一定的广告频率延缓产品销售下降的趋势。
四、广告的功能与作用
1、广告的经济功能
广告对企业的作用、广告对消费者的作用、广告对媒介的作用
2、广告的社会功能
广告是社会的镜子、广告是社会的塑造者
第二讲广告学说的发展
第一节、广告史的发展
1、世界上最早的商业广告印刷实物,宋代刘家针铺的印刷广告:
2、我国传统特色广告形式有:酒旗广告、招牌广告、招幌广告(形象幌、标志幌和文字幌)、对联广告等;西方广告特色形式:演奏广告、歌谣广告
3、20世纪初的“硬性销售派”和“软性销售派”
硬性销售派,又称为“原因追究法派”,代表人物:约翰•肯尼迪(John Kennedy),阿尔伯特•拉斯克尔(Albert Lasker),克劳德•霍普金斯(Claude Hopkins)。主要观点:强调广告实效性,对于销售的作用。“广告是印在纸上的推销术”。
软性销售派:代表人物:西奥多•麦克玛纳斯(Theodore Mac Manus),雷蒙德•罗比凯(Raymond Rubican)。又称“情感氛围派”,软性销售派认为:将广告建立在消费者拥有产品后所获得的满足感的基础上。广告围绕着联想和暗示展开,感染消费者。
第二节、广告学说的发展
一、USP理论。Unique sales proposition——独特销售主张/独特卖点
☆产生背景:产生于二十世纪四五十年代,提出者:罗瑟瑞•夫斯(Resor Reeves)。市场由卖方市场向买方市场转移。
☆三个要点:
a每则广告都必须向消费者提出一个明确的主张(卖点)。
b这个主张是竞争对手没有或无法提出的。
c这个主张必须能打动消费者。
二、品牌形象理论
☆产生背景:产生于二十世纪六、七十年代。提出者:大卫奥格威(David Ogilvy)
☆品牌形象理论理论要点:
a、品牌是一个错综复杂的象征;
b、它是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和;
c、品牌同时也根据消费者的印象、自身的经验来界定。
☆品牌形象三大附属形象: 产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服务自身的形象。产品或服务提供者的形象案例:奥格威“舒味思柠檬水”广告个案中,“制造师爱德华•惠特海”的形象。
三、定位理论
☆产生背景:二十世纪七十年代。1969年,艾尔•里斯和杰克•特劳特(Al Ries & Jack Trout)在美国《产业行销杂志》《Industrial Marketing Magazine》所发表的《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文中使用“定位”(Positioning)一词。该理论被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
☆定位观念
①定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。
②定位借助的是一