市场部及产品经理工作职责管理.ppt

营销组织的变革
从
分散的缺乏协调的营销组织和职能设置
角色描述不清,对产品经理设定的责任与权力不清晰且过小
产品缺乏一个“所有者”为其发展设定战略与相应支持
到
统一的、不同层次的营销组织和职能设置
角色描述清晰,担负产品重要责任的产品经理设置
产品经理将成为产品的主人,为销售服务
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企业集团营销战略部的功能
集团营销战略部是企业最重要的集团职能部门之一,这个部门将担负战略规划,营销计划汇总,平衡营销资源分配。协调各个事业部及各种营销支持的功能,但它不直接涉入各事业部的日常经营活动.
为集团战略的制定提供支持和推动作用;在集团领导的指导下制定出集团3-5年战略规划
负责为每年各事业部的战略规划工作提供技术支持并负责将集团战略向事业部传达解释
牵头启动年度经营计划的制定
管理整体营销预算,对产品经理每年上报的产品计划加以汇总综合,负责代表营销战略部与其他部门的协调
主动或应产品经理的要求展开专题市场调研,并负责与外部市场调研机构的联系
向集团高层领导提供市场调研的结果,使高层与基层对市场有一致的了解
负责协调集团各事业部的广告活动,提供技术支持,并负责与媒体和广告公司的联系
负责集团的公关形象的推广
集团战略
综合营销计划
市场调研
公关形象及广告支持
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产品经理的主要职能是为销售提供支持,对其的考核应该着重于产品的增长与营销支持的有效性上
产品经理的主要职能是提供销售支持
确立产品的价值定位,并为实际销售提供销售工具(如:临床资料汇编、产品单片等)
为产品设计销售目标并提供相应的营销支持计划:(如:广告促销活动、客户激励等)
协调并支持与各大区、办事处大型的促销活动
对销售人员提供必要的产品知识培训
对产品经理的考核应该定量与定性并行
考核指标
定量
销售增长
营销费用控制
产品市场占有率
权重*
50%
定性
产品与品牌知名度
营销支持计划的有效性
大型活动的组织情况
对各地销售代表的培训、支持
对产品改进的建议及其价值
50%
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产品经理的角色在每个公司的定义不完全一样
“儒商”型产品经理
所有“学者”型产品经理的职责
设计广告/促销活动,管理营销预算
发展和维持同有影响力的医生的关系
细分市场
“总经理”型产品经理
所有“儒商”型产品经理的职责
产品定价
设计渠道战略
对销售预算提出指导性意见
负责与价值链上各相关部门就产品的有关事项进行协调
例子
负责学术支持
负责营销活动
负责产品损益
大多数跨国公司制药企业在中国的产品经理
国外某些制药企业中的国际产品经理
产品经理角色重要程度
某些跨国制药企业在中国的产品经理
“学者”型产品经理
设计教育/培训材料和产品主张
主持市场调研
设计产品新包装/剂型
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产品经理角色的定义取决于多重因素
组织内是否具有担当为产品经理所设计的职责的人才通常是制约产品经理角色的重要因素
人才的具备
营销总监的角色
产品重要性
产品生命周期
新产品或专利药品的产品经理通常角色较强,在许多方面有决定权,而老产品的产品经理通常角色较弱,可支配的营销工具也比较有限
重要产品的关键营销决定通常不由产品经理来做,产品经理只有建议权,而对公司非举足轻重的产品的营销决定多由产品经理做
在许多公司,营销总监的角色非常强,行使着某些产品经理的职责,比如定价和产品营销费用预算等,而产品经理只有辅助性的,提供建议的角色
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从招聘广告上可以看出对产品经理的资历要求通常很高
新产品经理
工作:您将负责研究我公司刚刚研制成功的一种新产品的商业机会。您将与您在总部的同事一起决定产品定位和战略,与有影响力的医生/专家建立和保持有效的关系将是首要任务之一
资历要求:
至少在医药/生化业有一次新产品推广的经验
理解复杂的科学问题的能力,并对产品的商业机会有强烈兴趣
充满活力和进取精神的性格,并对事业有高度的忠诚
人际和沟通技能出色
产品经理
工作:您将负责准备营销计划,市场调研,实施营销计划,辅助准备教育材料和监督广告公司运作
资历要求:
曾受高级医学/科学教育并有商业教育或工作背景
有市场调研经验更佳
计算机技能强
人际交往技能出色
扎实的分析和决策能力
工作努力,并有领导才能
可以承受大量的旅行
–摘自PJB Publications,1998
–摘自PJB Publications,1999
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营销部门与事业部内其他部门存在着很多的互动关系,其中与销售部门的互动主要通