2丶产品定位营销组合策略.doc

市场的消费者特点,设计不同的产品。能够采取这种营销策略的企业通常是具有较强实力的企业,而且其产品性能具有多元化,而非单一产品。同时,有利于企业降低市场风险,并提高市场占有率。这里需要指出的是,许多小企业是无力采取这种市场营销策略的,因为受到拥有资源的限制,企业没有能力同时开拓多个细分市场,此时即使有很好的机会,企业也不会贸然进入市场。
(3)集中市场营销策略
集中市场营销策略是企业只选取某一个细分市场,进行专业化生产和营销。这种营销策略既可以帮助实力较强的企业占据某一细分市场的主导地位,又可以帮助实力较差的企业集中力量进行某一细分市场的运作。但是这种营销策略也具有一定的风险性,一旦被选取的细分市场出现衰退状况,进入该市场的企业就会受到较大影响。

产品定位对于一个企业来说是非常重要的,因为这会直接影响企业对市场其他方面的决策,例如价格、广告宣传等,另外,一旦企业的产品定位出现问题,重新进行定位的成本也是非常高的。因此,在以往的营销研究中,许多学者都非常强调企业的产品定位决策(Wind 1982,Dolan 1993,Kotler 1999)。同时,产品定位也被上升为战略制定的一部分(Porter 1985)。因此,产品定位的内涵也可以从不角度进行不同的理解。从战略的角度上讲,产品定位是要通过不同的产品或产品的性能实现差异化;从产品本身的角度上讲,产品定位是在消费者心目中建立起产品的形象,即通过哪些产品的特性在消费者心中建立怎样的形象(Aaker&Shansby 1982)。进行产品定位时,企业可以从认知角度和情感角度进行定位(Mahajan&Wind,2002)。
认知角度的产品定位是基于消费者对产品性能的感知,例如产品具有哪些优
势,能够帮助消费者解决哪些问题,给消费者带来哪些方便等等。许多企业在对产品进行定位和宣传时,会对本产品和其他竞争产品进行比较,得出产品在性能上所具有的优势。针对电子产品市场,许多企业都会采用这种方法进行产品定位,这有利于消费者对产品所具有的新性能进行准确的认知,进而对产品产生好感。与认知角度的产品定位相反,情感角度的产品定位关注消费者对产品或服务的情绪反应,企业通过赋予产品不同的意义,进而引起消费者情绪上的反应,例
如开心、恐惧或者悲伤。这样,消费者就会通过这些情绪上的反应产生对产品本身的喜好。在电子产品市场中,这种产品定位的方法也是经常使用的


在20世纪60年代,营销组合成为学术讨论热点,Mac Carthy(1960)首先提出4Ps营销组合理论,他认为,营销组合要素包括四方面内容:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。

在4Ps营销组合中,产品策略处于核心地位,产品策略的制定,直接影响到其他营销组合因素的形成和制定。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西(Kotler 2001)。产品的形式是多种多样的,既可以是有形的实体,也可以是无形的服务,还可以是一种体验。而产品策略则是指在产品进入市场的整个周期中,企业围绕产品所采取的一切活动。