中国企业品牌经营问题(ppt 23).ppt

.中国企业品牌经营问题一、引言品牌化是企业竞争的尚方宝剑,品牌化是中国企业发展的方向,品牌化是中国企业成长的必由之路。打造中国著名品牌乃至世界著名品牌是中国众多企业家的梦想。海尔、长虹、格兰仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。他们引领着更多的企业走向国际。中国名牌战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。中国加入WTO,这个梦想的实践就更加紧了。 然而,中国企业名牌战略的实施也存在许多问题。二、中国企业品牌经营的诸多问题1、急功近利,没有长远和科学的品牌战略。许多企业认为,做品牌是以后的事,目前企业要以生存为主,再图发展,眼光紧盯着短期利润,缺乏长远的战略规划,更不会为品牌工程的建设而大把“破费”。2、忽视产品质量的建设。质量是品牌创立、发展的根本,是品牌的生命。放眼全球,著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉,同时十分重视产品的创新,以超前的眼光提高产品的质量标准,使产品不断升级换代,推陈出新,从根本上保证品牌永葆青春。与此相反,我国一些企业或因片面追求产量而放松质量管理,或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降,最终使企业的无形资产贬值,企业的信誉受损。据调查显示,我国产品的质量合格率为71 3%,优质率为24%,而发达国家的这两个指标分别为98%、74%。3、将名牌等同于品牌。名牌仅是一个高知名度的品牌名,而品牌则是一个综合、复杂的概念,具有更深层的内涵和价值,它是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的有形和无形资产的组合,知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就,而要建立一个品牌,则是一个复杂浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作,需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。可见,名牌与品牌的内涵相距甚远,否则,为什么许多在国内已家喻户晓的“中国名牌企业”会急如星火地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子,而许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜?4、将做销量等同于做品牌。国内很多企业一味强调销售量的提升,把扩大销量作为企业追求的最大目标,他们常常片面追求销量、品牌知名度,而忽视品牌的其它要素如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设,最终导致品牌的崩溃。当年的三株广告十分凶猛,销量十分惊人,然而,庞大的销量并没有支撑起不倒的品牌大厦,在“虚假广告”事件及新闻界报道“八瓶三株喝倒一条老汉”事件的冲击下,三株蒙受重创,一蹶不振。5、营销能力薄弱,广告宣传不力。营销能力是品牌走向市场的关键。国内企业的营销能力固然无法与国外成熟市场国家的大企业相比,就是在广告宣传方面我们也自叹不如。国外品牌的广告大胆、新颖,令人大开眼界,无论是对品牌知名度还是美誉度,都带来极大推动。当然,我国企业资金缺乏,广告费用投入不足也是一个原因。据报道,柯达和富士每年花在中国市场的广告费用超过亿元人民币,而我国乐凯每年的广告费仅为200万元人民币。6、品牌概念谁知模糊在众多的中国企业眼里,品牌就是名牌,众多的品牌都希望在一夜之间便家喻户晓,人人皆知,在这种急功近利心态的驱使及品牌认知模糊的现状下,他们违背了品牌推广中以满足客户需求为先导的基本规律,在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段,但在品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力,从而导致品牌只有知名度没有美誉度,品牌后劲不足、无果而终。如在国内曾经风光一时的“太阳神”、“爱多”、“秦池”现象。7、品牌文化意识淡漠品牌代表的是价值和承诺,品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要,快餐巨头麦当劳在进行品牌经营的过程中,就把建立社区文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作,并逐步把这种文化深入人心。相反,国内一些企业在经营理念和价值观的营造上缺乏规划,往往以短期价格促销来解决市场问题以牺牲企业长期利益来换取眼前利益的代价,不断去毁灭已经建立起来的品牌基础,吞噬着品牌承诺的基本诚信精神。8、品牌“人格化”的约束。要适应未来网络经济和信息化社会的要求,中国品牌的发展归宿应该是市场化和国际化,而不是单纯的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中国品牌的特征,而这正是中国品牌走向市场化和国际化的羁绊。