客户心理与市场开发策略培训.doc

房地产市场开发及营销策略研究
随着上海、北京、郑州等全国一、二级城市地产市场竞争的加剧、供求逐渐趋于饱和、土地招拍挂政策的实行,银行信贷政策的日益收紧、投资收益率的逐渐走低等等原因,越来越多的房地产商开始进军地县级城市如南阳、平顶山、许昌等三线房地产市场。三线城市是相对于一线直辖市,二线省会城市而言的地县级市,其楼市的发展情况、城市的经济和媒介环境等不尽相同,因此操盘的时候也是手法不一,但有些环节还是非常重要且必须要做的。
笔者近几年在河南郑州、平顶山、许昌、南阳等实地操盘、对地县级房地产市场的营销有一些初步认识。因此就谈谈我的一些三线城市的楼盘操作心得,与大家共探讨,如能起到抛砖引玉之功效,则是好事一桩,如不能,则贻笑大方亦无不可。

一、地县级房地产市场发展的特点
相对较成熟的一、二级地产市场,地县级房地产市场有其自身特点。
首先是参与竞争的开发商数量有限,同一阶段上市的楼盘数量有限,在某些地县级房地产市场甚至才刚刚开始市场化意义上的商品房开发。消费者由于接触纯粹商品房的机会不多(甚至是没有接触过),在房地产产品及消费知识上所掌握的信息不对称,在某些地县级房地产市场,许多消费者甚至连何为商品房按揭都没有概念,这显然也对开发商的消费者教育提出了更多的挑战。
其次,受居家生活质量进步较为缓慢和消费能力等因素的影响,地县级房地产市场的消费者往往更易关注一些基本层面的务实性东西,如买房看地段、离城的远近、今后生活成本的高低等等。
再次,在规划设计、产品策划和营销推广策略上,地县级房地产市场的产品创新和营销手段的创新非常少,多为对邻近城市的借鉴、跟风和模仿,缺乏个性。
最后,地县级房地产市场的媒体业难发达,宣传载体偏向电视、亲友介绍和案场包装等等,而且由于城市规模小、人口居住集中、彼此联系较为密切、信息干扰因素相对较少等原因,极易达成口碑效果。

二、地县级市场发展的存在的问题
■行政干预带来的不利
不少地县级市场都还处在市场化房地产开发的起步时期,许多楼盘都是招商引资项目。对当地的政府部门或某些领导来讲,无论是出于关心、支持,还是出于帮助融会地方风情等考虑,有时候行政干预过多。有的当地领导连楼盘取什么案名,用什么广告语都要过问。这种情况,给开发商营销带来很大影响。除此之外,在一、二级市场很难感见到的自建房和单位集资建房现象,在地县级市场普遍存在。笔者在河南很多地市多处看到,当地的房地产市场越是不发达,就越是普遍的存在这种现象,无疑对当地的房地产市场正规的商品房开发造成较大的冲击。
■产品定位的曲高和寡。
地县级市场的开发商主要包括当地的“土著”开发商,从中心城市延伸战地的开发商,从建筑商及其他行当半道“出家”的开发商等多种成分。无论何种开发商,其中不少人盲目乐观都有着将产品品质向大户型、向高端靠拢的“癖好”。这种事前调研不足、开发及营销支持依据不足****惯想当然拍脑袋的病灶,很可能造成项目的曲高和寡。主要表现在:一是通过高绿化率、低容积率等方式,片面追求产品品质,抬高了项目成本和物管成本,忽略了市场的接受能力。二是项目太小、产品单一。对于竞争有限、需求总量有限、“集群而居”之类的居住意识尚需提高的地县级市场而言,多种产品汇聚的“一锅炒”是相对安全的产品定位策略。三是户型过大、总价过高,或者是大户型在总户数中所占比例过大,与当地的消费能力形成了严重脱节。
■项目预热期过长,工程形象不佳。
可能因开发商风险意识不足,资金链存在问题,也可能因土地权属不清,还可能因项目是当地政府的招商引资项目,需要提前造势给予当地政府及银行信心,以便寻求支持而造成项目预热期过于提前,周期过长。导致消费者热情冷却和失去对项目的信心。
如河南禹州某地有个项目,2002年就提前预热开始内部认购了,可因为资金问题,一年半后,项目的主体工程进度还没有达到两层,如此情况下,后面的消费者惧于风险不敢买,前面的消费者没有了耐性又闹着退房。到2004下半年项目总算变成现房了,可消费者已经对这个在当地人尽皆知的项目失去了信心,开始怀疑起开发商的诚信,无论开发商怎么拍着胸脯宣传,消费者还是持币观望迟迟不“下手”。如期间“半路杀出个程咬金”,再有人参与进来竞争,本来有限的客户严重分流,这个项目的后果就可想而知了。
■某些开发商信誉意识不强
地县级市场的口碑传播比较容易造成声势,假如开发商在质量工期等方面的承诺上出现了问题,不利因素同样会像瘟疫一样蔓延,极大的影响到项目的销售。
笔者曾碰到这么两个典型的项目:一个项目运作之初,当地银行从未办过购房贷款弄不明白政策,以致该项目开发商向消费者承诺的办理银行按揭一事迟迟落实不下来,使开发商逐渐丧失了诚信。另一个项目则是丧失诚信愚弄消费者的典型,其楼盘不但把窗子给省了,跃层竟然还出现了没