市场细分、目标市场选择和市场定位 PPT课件.ppt

Chapter 6
STP分析
市场细分、目标市场选择和市场定位
(对肯德基与麦当劳进行比较分析)
1
你的目标市场?
文化因素:文化程度如何?社会阶层?他们的生活群体?家庭特征是否影响决策?
个人因素:年龄阶段(婚否,孩子年龄)?职业状况?经济状况?生活方式?个性特征?
心理因素:购买动机(用马斯洛等相关理论)、知觉、选择性(注意、扭曲与保留)、学****做功课)、信念、态度
购买参与者:发起者、影响者、决策者、购买者
购买行为:复杂的、减少失调的****惯性、寻找品牌
购买过程:需要认识、信息收集、评估方案、购买决策、购买后行为
2
目标营销主要步骤
3
确定细分变量和细分市场
勾勒细分市场的轮廓
评估每个细分市场的吸引力
选择目标细分市场
为每个目标细分市场研究可能的定位观念
选择、发展传播所挑选的定位观念的轮廓
市场分化
目标市场拟定
市场定位
本章要求
公司怎样划分细分市场?
市场细分应满足什么要求?
公司应该采用什么样的营销策略
4
0、市场细分的意义
内涵:将一个大市场分成很多个小市场进行营销的行为。
意义:
有利于挖掘最佳市场机会
按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品
针对目标市场设计营销组合
5
苹果手机:智能手机大部分亏损。
别克轿车的细分市场
凯越和君威:以事业为重
新赛欧和景程:以家庭为重,追求和家庭一起分享快乐,对自己现状比较满意,比较务实的人
凯越HRV:崇尚健康、休闲和活力的年轻都市新锐。强调自由、创造力和个性张扬
雪佛兰科鲁兹:热爱生活,希望通过努力能不断提高生活质量的普通消费者。时尚、务实、稳中求进。
别克荣御:公商务型用车
凯迪拉克:个性张扬,收入很高
6
一、市场细分的依据
1、细分消费者市场的依据
地理因素
地区
城市大小
人口密度
气候
7
To Be Continued
华北,西南,华南,华东,南京82万人口旅游。主城区人口密度,出租车;气候,食品的火气,烫;
细分消费者市场的依据
人文统计因素
年龄
性别
家庭人数
家庭生命周期
收入
职业
8
To Be Continued
高端汽车
只为某个群体而服务
细分消费者市场的基础
人文统计因素
教育
宗教
种族
代沟
国籍
社会阶层
9
To Be Continued
基督,佛教等,
非常可乐:中国人自己的品牌
细分消费者市场的标准
心理因素
生活方式
个性
10
To Be Continued
西方,酒吧;茶馆,中方;情绪,理性的人,冲动的人