欧莱雅洗发水市场营销策划书.doc

欧莱雅进军中国大众洗发水
市场营销策划书
策划人: 国贸802 钱超
目录
一. 执行概要和目的 2
(一) 企业简介 2
(二) 策划目的 2
二. 目前营销状况 3
(一) 市场状况 3
(二) 发展特点 4
1. 市场规模 4
2. 品牌集中度 4
3. 品牌结构 4
4. 市场需求 4
5. 产品功能 4
6. 价格 5
(三) 竞争状况 5
1. 竞争概况 5
2. 主要对手情况 6
(四) 产品状况 7
1. Loreal 欧莱雅卷烫修复洗发露 400ml 7
2. Loreal欧莱雅深层修复洗发露 400ml 8
3. Loreal欧莱雅净化控油洗发水 500ml 8
4. LOREAL欧莱雅深层修复去屑洗发露400ML 8
(五) 棋局策略 9
1. 产品定位 9
2. 产品质量功能方案 10
3. 产品品牌 10
4. 产品包装 10
5. 产品理念 11
6. 差异化营销策略 11
7. 价格策略 11
8. 管理层次划分 11
9. 销售渠道 12
(六) 宏观环境状况分析 12
1. 消费群体分析 12
2. 需求状况分析 13
三. SWOT问题分析 13
(一) 优势 13
(二) 劣势 14
(三) 机会 14
(四) 威胁点 15
(五) 结论及建议 15
1. 创造具有竞争优势的品牌定位 15
2. 塑造鲜明的品牌个性 16
3. 品牌与企业结合 16
4. 适时的改变 16
5. 有效的沟通与传达 16
四. 企业目标 17
(一) 营销目标 17
(二) 财务目标 17
五. 营销战略 18
(一) 目标市场定位 18
(二) 服务定位的方向 18
(三) 分销渠道 19
(四) 广告宣传 19
1. 原则 20
2. 实施步骤 20
(五) 营销队伍 20
(六) 促销手段 21
1. 手段概况 21
2. 策划方案的费用预算 22
3. 效果评估 22
(七) 市场调研 22
1. 调研的目的 22
2. 调查的方法 23
3. 举措 23
六. 具体的促销行动方案 23
(一) 促销目的 23
(二) 预期目标 23
1. 发现垂直美活动的预期目标 23
2. 发现巴黎之美活动的预期目标 24
(三) 目标消费群 24
(四) 促销策略说明 24
(五) 第一阶段促销活动综述(发现垂直美风采大赛) 24
1. 总体概况 24
2. 具体策划 25
3. 费用预算 26
(六) 第二阶段策划 26
执行概要和目的
企业简介
欧莱雅是世界化妆品行业的领先者,它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止,欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛,其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。
欧莱雅的中国之行始于香港,。当时,这个公司的主要业务是将兰蔻(e)和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年,,同时将其业务拓展到护发产品,并建立广泛的市场渠道。
1993年初,欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步,一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立,为尽快了解和把握中国市场,欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立形象柜台。
在成功收购了美宝莲品牌之后,欧莱雅不仅要扩大它全球市场的产品线,还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道,欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年,欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店,聘用了2000名专业美容顾问,并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后,欧莱雅又耗资3000万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产,其生产能力将达到2000万套,并向全球市场供货。
策划目的
在中国市场安营扎寨13年后,欧莱雅集团准备将营销触角伸向更宽广的领域。欧莱雅(中国)总裁盖保罗表示,目前,欧莱雅在中国已经进入了护肤、化妆各个领域,覆盖了百货商店、超市、大卖场、免税商店、发廊等全方位的销售渠道。但是在洗发产品这一块欧莱雅一直保持缄默,而今,欧莱雅正准备在中国将加大洗发产品的营销力度。此次进入大众洗发水市场,预期市场销售额“巨大”, 欧莱雅的策略是在审慎同时“大笔投入”,“一炮打响”,在市场上“赢得一个体面的位置”。为此,欧莱雅会将其欧莱雅品牌的洗发水通过各个渠道铺开,其中包括超市、大卖场,甚至通过各级经销商推广到中国三、四线城市。
在拥有宝洁、联合利华等众