佳洁士闪耀炫白牙膏.doc

佳洁士闪耀炫白牙膏广告策划书班级:学号:姓名:目录前言 2产品分析 8营销策略 9广告定位 9创意制作与表现 10广告主题及构思: 10广告媒介安排 10效果测定安排 10前言宝洁公司(Procter&Gamble),简称P&G,是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一,产品种类有织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。品牌有约300个。员工数约127,000。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000人。2008年,宝洁公司是世界上市值第6大公司,世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。该企业品牌在世界品牌实验室(WorldBrandLab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七,在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。公司名称:宝洁公司外文名称:Procter&Gamble简称P&G总部地点:美国俄亥俄州辛辛那提成立时间:1837年经营范围:美容美发、居家护理家庭健康用品公司性质:股份制公司口号:宝洁公司,优质出品年营业额:83,(2008年)员工数:110,000人董事长:麦睿博佳洁士3D-LUXE闪耀炫白牙膏,又名“小蓝钻”,是国内第一管美容牙膏。作为美容牙膏,其灵感来源于国际美容潮流,提升口腔护理至美容护理,让牙齿不仅美白,而且绽放光感。本产品是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场市场调查 1、中国牙膏市场的发展历史中国牙膏行业市场容量巨大,九十年代中后期开始,市场规模即以年均5%的比例保持快速增长,市场季节变化较为平稳。1998年,;2000年产量达到了36亿支,;预计今年中国牙膏产量将达到49亿支,2010年将达到54亿支。建国后,中国牙膏市场大致经历了五个阶段: 第一阶段(1949~1982年):两大品牌南北称雄。建国后的计划经济期间,上海中华牙膏和天津蓝天牙膏两个国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。素有“南有中华,北有蓝天”的美称。当时的计划经济条件下,牙膏定产包销,销售是靠各级百货站分销,基本叫没有竞争。第二阶段(1983~1991年):国内品牌雨后春笋。改革开放,尤其是工业自销后,国内新品牌如雨后春笋破土而出,涌现出两面针、冷酸灵、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黄芩等众多品牌。它们各执一域,逐渐形成竞争割据之势。第三阶段(1992~1995):洋品牌抢滩中国市场。1992年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场;1995年世界上最大的清洁用品公司宝洁公司的佳洁士进入中国。短时间内利用强大的营销攻势抢占了中国的高端市场。第四阶段(1996~2002年):洋品牌洗牌中国市场。外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。1996年,国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席,到1998年已经增至四席,而2000年更是增加到了四席。而蓝天六必治、芳草、小白兔等昔日国产名牌整体陷入颓势。第五阶段(2003年至今)中国牙膏品牌重新整合寻求突破。两面针、冷酸灵等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。田七牙膏异军突起,又涌现出纳爱斯、西瓜霜、立白、云南白药牙膏、牙依牙膏等新生品牌,他们避开与外国品牌的正面交锋,避实击虚,力保占领"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场。 2、当前市场概况从市场发展看,世界口腔清洁用品市场已进入成熟期,市场细分程度高,品牌忠诚度起主要作用,价格竞争十分激烈;从市场供给看,市场规模相对稳定,市场增长率低;从市场需求看,个性化需求日趋强烈,追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流;从品牌结构看,市场集中度高,高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场;从产品结构看,市场进一步细分化,新品大量涌现,广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看,城市市场,牙膏产品进一步向高档化发展;农村市场,低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后,营销重心开始大幅向农村倾斜,价格由高价位向低价位渗透,第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如,最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草本牙膏(含田七、西瓜霜的牙膏)进行低价打压,一向以高价位出现在中国消费者面前