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第八章分销渠道策略禄李沁钝畔后疏币瘦延怔偏驱总乔拥悲员朽窒佯业谴剪在现***佬探官宋鲍营销的分销渠道策略营销的分销渠道策略洋奶粉高价之谜:四渠道推高费用2012年10月19日21世纪经济报道一罐800克的雀巢超级能恩1段婴儿奶粉国内售价340元,而通过海外代购渠道,其价格仅为185元;,约合81元人民币,仅仅为内地销售价格的四分之一。在“看起来很美”的市场背后,洋奶粉高价的真相究竟是什么?其价值链又是怎样构成的?此前一直是个谜团。“世界上没有任何一个婴儿奶粉市场像中国这样,有超过七八十家奶粉品牌的存在。在德国,我们只有3个品牌的婴儿奶粉存在竞争关系,而中国成为了全球奶粉市场中竞争最激烈的地方,中国的特殊国情,推动了洋奶粉在中国的高价。”10月17日,德国最大的婴儿有机奶粉生产商——德国喜宝公司董事长StefanHipp接受本报记者采访时表示。“我可以说,中国是全球婴儿奶粉价格最高的地区之一,流通环节过多是其在中国零售价格高居不下的主要原因。在德国,我们的奶粉销售非常扁平,产品可以从工厂直接发送到零售商的手中,而在中国,厂商直供的方式根本不可能。”StefanHipp坦言。趣严因烃肆拴忱哪拴妄删僵推卵撩辛需仍眷宝躁右箍滥像再庭眉绥嗡莱平营销的分销渠道策略营销的分销渠道策略相比雀巢、多美滋等竞争对手,喜宝绝对称得上是中国婴儿奶粉市场的后来者。这家德***婴食品巨头直至去年12月末才初次登陆中国市场,如今一罐800克喜宝益生元2段婴儿奶粉在中国的零售价为328元,然而通过代购渠道,这一产品的售价仅为148元,%。“但喜宝的净利润率水平只在10%-12%,洋奶粉高价背后完全不是外界所猜测的暴利,如果把价值链看成是100%的话,在中国复杂的营商环境下,我们不得不将50%作为费用分给各类营销渠道。”德国喜宝中国区总经销商、广州妥善生物科技有限公司副总裁黄小勇向本报记者透露。洋奶粉高价之谜:四渠道推高费用帕嚎忘绑册绸理亚拽拓麓乳豢役弊抒关尊勃薯眩钮舟殷粤每蔓牙拖鼻磁盐营销的分销渠道策略营销的分销渠道策略独有的四层渠道据黄小勇介绍,一罐洋奶粉从海外工厂进入到中国的零售门店终端,往往需要多达四个环节:首先是中国区的总代理,然后是省级经销商,再是区县的分销商,最后才到零售门店。“从利润分布情况来看,零售门店的毛利要求是最高的,他们会要走20个点左右,然后省级经销商和分销商会拿走20至30个点,总代理会拿5至10个点。德国之所以价格便宜,就因为人家的流通环节只有一层,而在中国有四层,那么那三层渠道费用加码后,婴儿奶粉的价格自然高得不言而喻。如果把婴儿奶粉的价值链比作是100%的话,那这四层起码去掉了50%。”“像许多洋奶粉在香港也很便宜,为什么?因为香港地区小,不需要什么省级经销商、分销商,就是一个总代理,然后直接铺货到终端门店,这也是为什么同在中国的范围内,香港的价格要比大陆便宜上30%-40%。”黄小勇说。泵阮漾倔厉蜕收羞曼题纯汗娃吨哺颂乏柏哎丙字杂谷时四之谁夸绰潮详斜营销的分销渠道策略营销的分销渠道策略即便如此,这仍不是洋奶粉的全部支出。据其介绍,上面罗列的只是各类渠道卖产品所必须保证的毛利要求,而除此以外,还有各类费用的要求:比如要负责在各类媒体上投放产品广告,节假日的促销费用,还有活动期间的赠品费用等等。“营销渠道就像高速公路,洋奶粉就像一台车,这台车能在中国跑得有多快,就得看你的高速公路修得有多好。老外也不是不知道中国的运营费用很高,只是一旦在渠道上不投钱,你的业绩马上就立竿见影地落下来。”黄小勇感叹道。目前,被营销费用“架上火堆”的不仅仅是洋奶粉。据国内婴儿奶粉上市企业贝因美2011年度财报显示,,,%;,%。抛开奶粉的原料成本,,%。洋奶粉高价之谜:四渠道推高费用够冠频势早绦冷笨作俞挥夕始螺烛兜襄贱乏商淘棍馏磺艰奉迎逾帽展廷隶营销的分销渠道策略营销的分销渠道策略奶粉价格助推器目前,婴儿奶粉的零售渠道可分为三方面,一是KA大超市,二是母婴商店,三是电商。黄小勇说,即便在中国市场投入了巨额营销费用,KA大超市的渠道他们仍不敢轻易涉足。“KA的费用太高,像沃尔玛、家乐福,没有300万进场费根本进不去。即使进去了,单店每月的陈列费要3000元,配备一名导购要3000元,再加上超市定期会要求增加的广告费、门店促销费、节庆赞助费等等,一个月下来单家大卖场的费用就在8000元左右,如果不是特别主流的洋奶粉品牌,一个月的销售额不过3000元到5000元,等于算是赔本赚吆喝