柯佳卫生巾营销策划.doc

柯佳“茶香丽人” 2营销环境分析 2消费者分析 5企业和竞争对手分析 19线下活动一 19线下活动二 24线下活动三 32促销活动一:“辞旧岁迎新年” 36促销活动二:“女生节促销” 40微博推广概述.....................................................................................................40“柯老师”微博推广方案 42柯佳官方微博改进 61一、市场分析营销环境分析市场构成消费者规模:厦门大学漳州校区共有7000名左右的在校女大学生,每年都有一定数量的入学新生以及大四毕业生,女生总数基本保持稳定,同时还有其他女性消费者(包括原著居民和外来务工者),这些群体构成了以在校女大学生消费群体为主的漳校市场,由此看来,漳校市场有一定规模的市场,且总需求量较为固定。中间商构成:同时,由于漳州校区处于漳州开发区,尽管消费者能够通过公交与轮渡等交通工具前往厦门,但并不是十分便利,距离厦门市内商业住宅区仍然有一定的距离,且校区周边并无大型卖场,较大型超市在南区校外有两家,北区外一家,另有小型便利店若干,校区内有超市三家,规模大于校外超市,漳校市场上的零售商数量有限且相对集中。产品种类以及竞争者:在漳校市场上,各类品牌的卫生巾产品十分齐全,主要有:安尔乐、七度空间、护舒宝、苏菲、娇爽、洁婷、妙雅、Free、朵朵等知名品牌,其中,七度空间、ABC、苏菲、护舒宝为较大的市场占领者,娇爽、安尔乐、朵朵等品牌仅次于它们也占领了一定的市场份额,柯佳“茶香丽人”卫生巾产品在校外超市均有销售,但在其市场占有率几乎为零。SWOT分析企业在市场中的优势:1)企业把握住市场需求的发展趋势,将中国传统的“茶”的因素融入产品中,利用科学技术手段提取茶叶中天然成分将其很好的与产品相结合,形成了企业产品的差异化特色,并且这一类特色的技术性难以被轻易模仿。2)厦门柯佳卫生用品有限公司的营销中心位于厦门市内,其生产基地位于龙岩市,二者都处于福建境内且靠近漳校市场,相较于其它竞争企业的产品,柯佳的产品的流通环节的消耗较少,能够凭借地利位置优势更方便的进行生产和营销工作。3)柯佳积极投入创新研发工作,二十多年来持续与知名医科大学的专家深度合作,已研发出数十项茶技用品,并获得十多项世界首创的国家专利,创造出一系列健康环保、舒适卫生日用品,并于2007年被正式列入农副产品深加工科技项目。并且于2009年,柯佳与香港婴童护理机构佳瑞国际(香港)妇幼健康科研有限公司成功联合运作茶叶妇幼用品,致力于提升科技含量扩大品牌影响力。企业在竞争中的劣势:1)苏菲、七度空间等知名品牌之所以能够在漳校这个大学生市场为大家所广泛接受,很大一部分原因是因为其外资企业的背景或者国内长期经营所累积的品牌效应,柯佳“茶香丽人”产品作为一个近年来才推出的创新产品,品牌影响力有限,使得柯佳“茶香丽人”卫生巾产品在竞争中并不具备的品牌优势。2)企业在各种大众媒体的广告宣传程度不足,影响消费者对于柯佳“茶香丽人”产品的认知程度;柯佳作为一个福建本土品牌,国内市场的宣传拓广有待提高,就厦门市场而言,在一些大型卖场也很难见到有关柯佳产品的资讯,由于全国范围推广度较低,厦门区域未打出地区性品牌的特色,宣传推广不足导致产品在漳校市场认知程度低。3)柯佳“茶香丽人”卫生巾在漳校市场主要推广的是单片装日用和夜用系列产品,二者采用的是粉色系列与蓝色系列的塑料包装,清新可爱的包装虽然在一定程度上能吸引消费者的注意,但是在品牌认知度并不广泛的前提下,花色鲜明的包装同样也造成了对于产品辨识度降低的反面效果。4)柯佳“茶香丽人”卫生巾产品融合了茶叶的天然成分,但是由于卫生巾涉及到女性消费者隐私问题的防护,这一类创新性产品在没有得到广泛市场认同的情况下,消费者往往对创新产品持怀疑态度,购买意愿普遍不高。5)柯佳“茶香丽人”卫生巾产品暂未打开校内超市销售的渠道,可以竞争的市场份额进一步受限;根据我们的调查问卷,有59%的消费者选择在校内超市购买卫生巾场所,而将校外超市作为购买场所的消费者占的比重不到1/3,在漳校市场女性消费者总量有限的情况下,无法进入校园超市销售成为限制企业扩大市场份额的主要因素。市场机会:1)漳校市场的主要消费群体为18-24岁的大学女性,她们中有一定数量的游离消费群,其特征是普遍尚未形成完整的消费价值体系,品牌忠臣度有限,且易受广告、促销等因素影响而产生消费冲动。2)“茶”的元素更容易被漳校消费者接受;漳校市场处于厦门漳州区域,部分学生来自