老树发新芽--广州白云堡豪苑“以租带售”营销策划案解析.doc

老树发新芽--广州白云堡豪苑“以租带售”营销策划案解析白云堡豪苑是广州市顶级豪宅社区之一,提起白云堡广州市的民众几乎无人不知、无人不晓。但这个楼盘开发期前后长达十年,在这期间广州市的高档住宅市场经历了急剧的市场变化,白云堡的房价1998年开盘时是14000元/平方米,到2002年9月已经下降为7000元/平方米,掉了一半左右。如何摆脱白云堡销售和售价直线下跌,改变高档豪宅楼盘不断贬值的颓势,使白云堡这棵“老树”重新焕发出青春和活力?通过成功进行“以租带售”的营销策划,才使白云堡转危为安,度过了市场骤变带来的销售和经营困境,迎来了新春和生机,使一个行将败落的老树发出了翠绿的新芽,也使白云堡豪苑的开发划上了一个圆满的句号。下面我们从策划的创意、论证、操作和检验这四个方面对白云堡豪苑“以租带售”营销策划案进行解析。   一、“以租带售”策划创意的产生   1、项目背景   广州白云堡豪苑占地面积为22万平方米,总建筑面积为17万平方米,共有412-666平方米/栋的独立别墅177栋,221平方米/套的低密度豪华公寓280套,入住率高达82%。白云堡自然环境极为优越,三面环山,一面临湖,绿化率高达65%,水面面积达4万平方米。1994年初动工开发,先后开发了三期别墅和三期低密度豪华公寓,深受市场的欢迎。到2002年9月,白云堡最后一期别墅和低密度豪华公寓已经开发完毕并推出市场,但还有几十套别墅和上百套公寓在售,市值达2亿多人民币。   白云堡的交通条件、配套设施、物业管理、治安条件在广州市高档物业中是首屈一指的,而且白云堡作为广州市顶级豪宅和成熟高尚社区的形象也已经深入人心。但由于广州市豪宅市场已经出现严重供过于求的现象,市场供求关系发生了急剧的变化,白云堡豪苑一下子就从卖方市场转化为买方市场。房价一降再降,但买家和业主并不领情,许多高价购房的业主甚至十分抵触和反感发展商降价促销的行为。在这样的情形下,白云堡所承受的市场压力是相当之大的,与前几年豪宅市场最畅销的情形简直无法相比。白云堡将最后一期别墅和公寓推出市场时,但打了200多万的广告,销售结果不甚理想,只卖出几套公寓,营销费用高达百分之十几,无奈之余打算破釜沉舟,继续降价促销。   2、创意的产生与构思   经过初步调查研究发现,在豪宅市场竞争如此激烈的情况下,如果白云堡仍然按常规以自住型买家为主要的市场目标,市场的竞争程度就必然会十分激烈,基本上没有转危为安的机会和可能。要想使老树发新芽,就必须要创新,要另辟溪径,才能找出一条可以突破重围的生路。   假如白云堡的售价可以一直坚挺而没有降过价,情况可能会大不相同。如果再采取降价促销的手法,白云堡的品牌和豪宅地位就会毁于一旦。因为降价不仅会严重伤害业主的财产价值,令其物业严重贬值,而且也不会有明显的促销效果。反而会令买家望而却步,抱持观望和持币待购的态度,“买涨不买跌”的心理对贵价的豪宅楼盘更为敏感和明显。但不降价又怎么样扭转眼前的困境呢?   白云堡只有重新展现其价值,才能让业主和买家对物业的保值功能恢复信心。但广州市高档物业的销售形势十分严峻,白云堡正处于滞销贬值的不利局面。过去白云堡在豪宅市场上的地位和品牌是有目共睹的,但现在由于市场发生了变化,人们的购买能力和欲望下降,豪宅的身价也一落千尺。在这种情况下,只有扬长避短才能有效地使白云堡突破重围,进入良性循环的经营局面。]   优势分析:环境、品牌和“三高”。环境,不仅仅指自然环境、居住环境、生活环境,更重要的是治安环境、生态环境,这些都是别人无法相比的;品牌,要维系和创造是不容易的,但要毁掉白云堡的品牌却容易得很,大幅公开降价、出现治安事故等等都会;而所谓的“三高”是指“租客档次高、履约信誉高、投资回报高”。   劣势分析:太大、太密、太旧。太大,主要指的是公寓的单位面积太大,220平方米/套,比人家独立别墅的面积还要大,只有欧美的外籍人士喜欢住;太密,是指白云堡前后左右的楼距太近;太旧是指白云堡的建筑立面和造型有些过时,而且开发周期过长,楼盘的整体素质有所下降。   突围策略:“以租带售”。“租”和“售”是一种因果关系,前因而后果,将白云堡滞销的别墅和公寓以高额租金租出去,以此带动这些高回报物业的销售;紧紧抓住“三高”这一法宝,把这项策略作为白云堡的长期战略方针坚持下去,不断地调整、改进和切实地实施。   二、策划的论证与研究对市场进行更深入的调查和研究,并对这一策划创意进行反复的论证和探讨,进入组织实施的阶段。营销组合方案分述如下:  (一)市场调查    调查发现:当时广州市已经初步形成了一个豪宅租赁市场,如早期的怡苑、金湖花园,近期的金亚花园、岭南会以及祈福华厦、新大厦等公寓。这些豪宅和公寓多数是在二沙岛和天河一带,交通和景观环境虽然有一定优越性,但空气质素、噪