商业项目整合营销策划战略.ppt

商业项目整合营销策划战略商业项目整合SI策略案*1一、整合市场营销战略创意地产、建立品牌:◆经营战略、品牌路线,深圳卫星城横岗商业新坐标;◆局部差异化竟争策略,深圳横岗中心区“3K(地王、商王、楼王)项目”浮出水面;◆“好风凭借力”,提高区域认知形象,缩短心里距离;◆统一规划,滚动开发,分区段展现;◆市场攻击,由区域阵地战逐渐展开全市攻击战;◆“低价入市”价格杠杆,立于不败、领先市场;◆蓄势准备、聚集人气;◆首期启动、开盘宣战。市场细分、锁定目标:1、目标锁定前提◆接受深圳横岗卫星城投资和居住概念;◆重视家庭理财观念、重视环境、健康及居住质量;◆文化层次中等,后期转型为中高档;◆家庭年收入≥3万元以上。2、市场细分原则◆按项目市场辐射半径细分(即合理、可以忍受的交通原则:20-40分钟车程)◆按最能被打动人群的市场细分;◆按项目类比价格和总价与收入比细分;[判断]:◆引领型---本区私营主/外地经商者/龙岗区及市内中小投资者/政府高级公务员,◆主导型---项目周边商业经营者/企业主/政府高级公务员/有居住和投资意向的原著居民◆引导型---职业经理/外地经商者/高级白领/高收入青年教师◆跟进型---高级公务员/高级白领/有居住和投资意向的原著居民◆年龄段--28岁--45岁Date2整合市场营销战略前期整合、项目定位:◆功能定位——深圳横岗中心区首家纯正一站式大型城市购物中心◆档次定位——中档价格中高档品质的大型商业和居住社区◆风格定位——“打造横岗华强北”(以深圳城市的概念体现现代主义风格)◆形象定位——“领跑横岗商业、尽享都市繁华”主题理念、推广命名:1、主题理念——“引领深圳市横岗商业方向的3K级(地王、商王、楼王)大型商住社区”主题理念是贯穿项目始终的一条红线,展现项目在当地市场与众不同的风貌与个性。她不仅是市场推广过程中包装炒作的概念和说法,更是产品与服务的实质性内容,使整个项目的灵魂。因此,主体概念的确立,既要考虑注意力经济学效应、注重其实质内容,更要锁定目标客户的根本性、成长性、潜在性的需求,要有高度、深度和独特性、可持续性。2、主题理念意向描述——“引领深圳市横岗商业方向的3K级(地王、商王、楼王)大型商住社区”本案力求打破传统商业以售货为目标的单一功能,将人的消费需求与主观感受放到了决定性的高度–购物、休闲、娱乐、餐饮、教育等,现代城市生活的一切文明元素都在这里得以全面、精致的实现。有居住和投资意向的原著居民“颠覆传统的单一购物消费形态、享受现代商业的盛筵精华”。Date3整合市场营销战略3、主题理念营造我们的Idea主张:地王、商王、楼王!分阶段推出产品概念。首先是地王。本项目是老城改造项目,位于龙岗区横岗镇商业老街,周边人口聚集密度大,沿街商业经营时间长,区域类似于深圳关内的罗湖东门片区。其次是商王。本项目在规划设计上充分发掘出项目本身的商业潜力,商业面积达62988平方米,是横岗镇史无前例的商业航母。最后是楼王。本案的住宅部分为两座联体塔楼6~30层,。地王、商王、楼王的概念贯穿于整个的项目营销过程中,不同的销售时期推广的侧重点也相应改变。(具体论述)LOGO--主题推广名,有气势、时代感强。4、主题推广名称“志健时代广场”项目名称是本项目在市场上第一次出击,必须听觉、视觉、感觉上要刺激他们、打动他们、让他们记住,本案的工商注册名为“志健时代广场”完全符合项目营销理念的营造和推广Date4二、本土领袖品牌、深圳市地产新坐标为什么非要作领袖品牌?观点:地产第2定律:随着市场竞争的加剧,对于楼盘销售将会出现两极分化,领导品牌在这里不是名牌概念,而是由于其相对指标性非常强、代表当地房地产市场的一个热点、能满足卖家要选就选最好的心理(相对而言,毕竟买房是件大事),因而成为首选,销售业绩都非常好;其它第2阵营的项目销售就是不好;地产第2定律无论在深圳还是横岗都非常明显地得到佐证;◆佐证1深圳:万科四季花城、深圳蔚蓝海岸、振业星海名城工程速度赶不上销售速度;◆佐证2龙岗:桂芳园、紫薇苑等销售比竞争对手要好得多;◆佐证3横岗:锦冠华城、水晶之城;品牌开发定律:房地产大盘品牌开发必须呈系统性、逻辑性的统一规划、分期开发◆一期品牌导入期,重在树立品牌形象,强化品牌知名度;◆二期品牌强化期,重在充实品牌内涵,强化品牌美誉度;◆三期品牌巩固期,重在深化品牌关系(业主),强化品牌忠诚度;◆四期品牌完善期,重在拓展品牌关系(我们与准业主及公众),强化品牌权威性、排他性。判断:◆由于公司的目标非常明确,一定要实现利润,一定要更快并更长久地实现利润,而实现利润最好的方式是指标性领导品牌,因此,“志健时代广场”一定要成为领导品牌,一定要建立领导品牌的指标性,展现我们与众不同的风貌与个性。