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CHANEL策略营销分析
CHANEL
一、前言
名牌商品动辄上万元,但却仍然拥有其死忠的支持者,并且有不少人前仆后继地争相拥有。究竟名牌的魅力何在呢?相信许多人都有着这相同的疑问吧!其实要晋身名牌之林并不是件简单的事,毕竟要让人掏出上万元来买一件衣服或皮包,品牌本身没有相当的实力是不行的,因此首先必须具备的是卓越的工艺技巧,才能制造出品质优异的产品;另外,能够窜起成为国际知名品牌,设计师往往是致胜的关键!或许是创造出一种新的生活型态,或是带领时尚风潮,甚至是某种思想的革命!要能成为时代的创新者,才能引起普罗大众的追随;不过要成为一个超级名牌,只靠单一设计师的魅力是不够的,我们常见的名牌常有着百年的历史。一个设计师的魅力或许可以创造出纵横时数年的大品牌,然而要存活一个世纪,则需要高远的眼光格局、卓越的经营能力,以及不断创新革命的精神;因此品牌精神的传承与否,正是品牌是否能长久经营的重要关键!
本篇报告的主角‘Chanel’,正是符合上述要件而集大成的超级名牌之一。透过这篇报告,我们将带大家先从该品牌的背景看起,并一一地由营销学的角度分析探讨其成功的因素。
二、背景资料
CHANEL
创始人:Gabrielle Chanel (Coco Chanel)
注册地:法国巴黎(1921 年)
设计师:1910 年-1971 年,Gabrielle Chanel 1983 年起,Karl Lagerfeld
品类:1910 年开设女帽店并制作服饰;1921 年起成立品牌的精品店;另外还有各类饰品、化妆品、皮件、手表、珠宝、太阳眼镜和鞋等各类配件。
品牌识别:
(1)双 C:在 Chanel 服装的扣子或皮件的扣环上,可以很容易地就发现将双 C交叠而设计出来的标志,这更是让 Chanel 迷们为之疯狂的
“精神象征"。
(2)菱形格纹:从第一代 Chanel 皮件越来越受到喜爱之后,其立体的菱形车永恒的山茶花爱恋风采
Chanel 创始人于 1883 年 8 月 19 日出生于法国中部,原名 Gabrielle Chanel。孩童时期的 Chanel,十二岁母亲去世、父亲失踪,而在这种情况下,她和姐妹都被送到孤儿院去。小时候像孤儿一般地在修道院长大,这样的环境促使她渴望摆脱卑微的出身和悲惨的境遇。
Chanel 的裁缝是在孤儿院内学习的, 17、8 岁时,她开始在一家裁缝店工作,并旋即在小酒馆里展开歌唱生涯,以一首‘谁看见 Coco’大受欢迎,因而得到了 Coco Chanel 的名号。就在此时,她遇上了第一任情人--上流社会的军官Etienne Balsan,Coco Chanel 开始为他的女性朋友们设计帽子,受到热烈的回响,她的设计师生涯从此展开。
1908 年,她认识了英国花花公子 Arthur Capel,并在他的支援下,于 1910 年在巴黎的康朋街开设‘Chanel Modes’女帽店。当时的法国社会保守,但她大胆说出:‘戴巨大帽子还能活动吗?’终结巨大女帽的年代,她所设计的简洁女帽成为潮流尖端。由孤儿院内而来的创作灵感,使 Chanel 化繁为简,推出富青春气息、年轻而带点叛逆的女学生装扮,因而造成风潮。1913 年,Chanel 夫人替原本穿着裙子打球的女人们设计了运动的裤装,之后又抛弃束腹,设计了以男性服装为元素的宽松上衣。这些特立独行的行径使这位离经叛道却热爱山茶花的夫人,成为当时女性主义启蒙的重要起源。她有用不完的创新点子;她表现出冲突、同时表现她对人心的透澈了解。年轻简约的风格使 Chanel 大受欢迎,并在法国上流社会的度假圣地--诺曼地海边 Deauville 开了第一家分店。随着一次大战爆发,女性开始工作,并对行动方便的服装产生需求,Chanel 实用又舒适的剪裁,正符合时代的潮流,Coco Chanel迅速成为巴黎时尚界的名人。她率先将男性的针织毛衣演绎为女装;从水手裤取材,推出“sailorpants"和“beachpyjamas" ,鼓吹女性如男性般穿上长裤,开创了“男装女穿"的先河。
而她对人造首饰与衣服搭配的重视,特别是成串成串的珍珠链,为她简洁的衣服设计添上华丽感,更开了现代衣着的观念--怎样穿着一件衣服比衣服本身更重要,以及我们所说的
“total look"。她超越生命极限的设计和崇尚自由随意搭配的风格,把女性从笨拙的扭曲体型的束缚中解放出来,强调优雅简洁而容易穿着,成为现代女性衣着的革命先锋。
Chanel 本身非常聪明且敢于挑战传统,解放女人、开创女性时尚时代的来临,也创造了一个属于她自己的时代!她在 1921 年成立品牌的精品店、同年 。
20 年代,妇女的服饰、香水、形象都发生了从古典走向现代的变化。这一切,法国时装大师 C