博思堂-苏州建邦花园别墅项目营销策划报告-120DOC.doc

目录第一部分市场分析部分一、苏州市别墅市场分析二、相城区别墅市场分析三、五大湖别墅版块分析四、未来板块竞争分析(未来两年内)五、重要竞争个案分析第二部分项目分析一、项目概况二、项目SWOT分析第三部分项目定位一、项目客源定位二、项目价格定位第四部分业务行销策略一、全案行销策略二、全案推售策略三、全案价格策略四、资金回笼计划第五部分企划推广策略一、全案整合推广策略1、总体策略指导思想2、媒体策略3、POP策略4、活动策略5、展示策略二、阶段推广策略三、企划创作策略1、广告总精神2、广告总策略3、阶段策略及说明4、案名建议与分析5、广告主题四、推广费用预算五、阶段策略表第一部分市场分析部分一、苏州别墅市场分析(一)、苏州别墅的发展历程苏州别墅市场的发展,几年来发生了翻天覆地的变化。第一阶段:外销别墅掀起别墅市场盖头(1994-1998年)第一次开发始于1994年,当时外资企业开始进入苏州,别墅项目以高档外销独栋别墅为主。长期以来,由于古城区人口密度较大,市政拆迁进展缓慢而且成本较高,因此古城区的房产开发项目非常稀少,一直处在小规模、多点分散的状态,加之开发的别墅项目量体都很小,难以形成规模,造成城西的灵岩山、天平山及城东的金鸡湖等景区板块都没有得到开发。第二阶段:内需独显魅力,别墅市场迎来第二春(1998-2000年)第二次开发从1998年起,苏州出现了以TOWNHOUSE为主流的新别墅形态,城东城西的景区板块也得到了一定的开发。如独墅苑、美墅缘等,其间也开始出现大量的独栋别墅,但基本上都属于经济型别墅,无论是在外立面还是在整体规划上都缺少创新。第三阶段:别墅投资放出巨量,别墅品种逐步齐全,意味着“别墅年”的到来(2000年-至今)始于2002年初的第三次开发,使苏州别墅市场有了质的飞跃,在全市范围内开始出现大量规模和力度都超过以往的项目。一些豪宅项目也开始从大量的经济型别墅项目中脱颖而出,出现了期待中的自然生态豪宅。其中尤以围绕城西灵岩山天平山景区的山景板块如“天伦·随园”别墅,位于木渎古镇的核心地段,毗邻灵岩山,,共建有64套江南园林式别墅,绿化率达70%。太湖西山地带的山水度假板块如“碧瀛谷”别墅,占地7万多平方米,共有超豪华景观湖别墅58幢,绿化率高达82%,坐北朝南高居渔洋山,户户俯瞰36000顷太湖风光,远眺目及江南胜景东山西山,山下建有顶级会所,设施齐备。另外,古城区内则出现了以中式庭院风格为主题的别墅项目如江枫园、寒舍等。除配套完善外,更吸收了苏州传统庭院风格粉墙黛瓦、飞檐翘角等,营造了苏州园林曲径通幽、庭院深深的意境,也以其非主流的产品形态成为别墅市场中一道亮丽的风景。但从市场的角度看,古城区内的这两个别墅项目也都有各自的利弊点。江枫院以大面积、高总价而使市场去化不畅,开发商资金回笼缓慢,不利于项目的滚动开发。而寒舍,以低总价的优势使市场去化顺畅,但联拼别墅的规划模式又使寒舍显得不够档次。显然,需求高档享受、价位适中的潜在客户还未得到满足。(二)、别墅的特质、类型、物业要求阐述1、别墅的特质大量占有稀缺资源:真正意义上的别墅势必大量占有土地,并尽占自然山水或人造景观(如高尔夫球场)的环境优势。属小众市场产品:别墅极富奢华,只有少数具备别墅消费能力人士所能享用。必需具有鲜明的个性:别墅的主人大多喜欢富于个性的居住格调,以彰显身份,赢得一种高于物质占有的心理满足。别墅所包含的经济、文化特质远超越其它产品的固有内涵:随着人们的居住理念的发生了很大的变化,对别墅的关注与追求,实则是对一种全新生活方式的向往和体现。2、别墅的类型根据别墅的用途,可将其分为以下6种类型:生活型:主要用于生活居住,为业主的第一居所。(市区内的别墅基本上属于此类型)度假型:主要供业主休闲度假之用,为业主的第二居所或者第三居所。“5+2”生活方式更体现了该类别墅的功用。(风景区包括太湖度假区内的别墅多属于此类型)出租型:部分外资企业对海外高级雇员支付高额住房补贴,使之有能力租住别墅。(园区翠湖雅居的40套左右的别墅就是此种类型的产品)旅游型:在风景名胜区建造的带有经营性质的别墅。(例如太湖明珠度假村)投资型:由于别墅占有土地资源量大大高于一般住宅,部分买家看好土地增值潜力,以购置别墅方式使其资产保值、增值。(该类型包括以上的几种,上面几种类型别墅的买家都或多或少的带有投资的性质)3、别墅的要求别墅作为住宅的顶尖物业,对人们具有不容置疑的诱惑力,随着经济水平的提高,中产阶级的目光也已经投向别墅市场。作为都市人而言,每天下班以后可以在宽阔的空间内放松享受生活,才更为他们所接受。这类生活型别墅有几个要素:距离市区办公和商业网点的车程短;具有别墅建筑本身的空间感和舒适度;对周边的环境和配套娱乐休闲设施有着较高的需求。很多开发商以风景点、高