2 . 3 . 7 广告创意案例分析.doc

       一个广告创意的好坏是很难有一套统一的评价标准的,但既然是“数字创意产业”的网络游戏,就应该具备一些基本的准则。第一、是否与产品有关联?第二、是否可以发展出系列广告?第三、是否不给人庸俗、低鄙的感觉,而是有一定品位和感召力?第四、是否在同类别的产品广告中有模仿之嫌?第五、是否引发受众的思考、联想?第六、是否简洁?广告创意的基本法则广告创意的基本原则可以分为以下四大类:相关性原则,创造性原则,冲击力原则和策略性原则。相关性原则是创意的基础,是检验创意成败的首要原则;创造性与冲击力是广告创意的价值所在,也是创意中比较富于争议的部分;策略性则超越了单纯广告创意的层面,从市场战略和营销策略的层面对创意进行了重新审视。通过这四个原则的共同作用,广告的创意才能产生最大的传播效应,为产品的营销推广提供有力的支持与推动。一,相关性原则       相关性原则是广告创意中最基本的原则,这一原则基于广告最本质的特性与功用,特别是基于广告在营销传播过程中必须承担的任务,在对广告创意的审视中具有的优先性,任何一则广告创意,首先必须遵循相关性原则,其他的创意原则,也必须在相关性原则的指导下发挥作用,如果不能满足这一原则,不论广告创意的想法多么新奇独特,也不论设计制作得多么精美震撼,都不能被称为优秀的广告。       相关性原则对于广告创意来说是如此重要,起内涵也相当丰富。辨别一则广告是否符合相关性原则并不困难,但由于往往过分简单看待相关性,而在广告中出现产品形象或产品介绍信息,而忽视了用户接受程度,导致创意的过分简单话或产品信息的冗余。因此,适度的相关性要从认识和掌握相关性的内涵开始。(一)创意与产品的相关性广告的首要任务是传递产品信息,因此创意必须具备同产品的高度关联。在对产品深入了解的基础上,广告创意应当是对产品内在属性及价值的充分边县,创意中的视觉元素,表现风格都与产品有着密切的联系,这种联系有的时候体现为人所共知的联想,有的时候体现为一种形象话的的比喻手法,总之,这样的广告要让受众看过之后,不仅记得广告本身,更记得广告要传达的产品信息。网络游戏作为虚拟化数字娱乐文化产品,可以用于展现的形式丰富多彩,但在广告创意中千万不能造成广告表现形式掩盖传播主题--产品信息。案例:“征途”更名“巨人”使用网络游戏产品名称作为公司名称,既避免了名称上的记忆混淆又达到了集中宣传的目的,而当新产品即将面市,通过更换公司名字的方式,结合股票上市等一系列市场行为,使得“巨人”取得了巨大的知名度,如此紧密的关联性在网络游戏行业中可谓独树一帜。(二)创意与目标消费者的相关性       目标消费群体是广告信息的接受者,让广告和他们产生最大限度的关联,这是保证广告效果的最佳方法。网络游戏在创意中需要考虑到游戏玩家的切身感受,生活主张,观点与想法,甚至是人生态度都是与广告创意密切相关。(三)创意与市场背景及社会环境的相关性广告通过媒体形式将产品信息传递给消费者,在不同的市场背景和社会环境下,网络游戏广告都要考虑其中的联系,并利用这一联系为创意服务。作为文化产品的网络游戏,广告创痍必须符合一定的社会环境,对于文化背景,风俗****惯和当下社会中所发生的事件和现象予以考虑,否则将会有可能市场以外的其他方面风险。案例:“魔兽世界”修改更换地铁广告二创造性原则