市场营销环境分析.ppt

市场营销环境分析
内容:
外部环境分析、内部环境分析、消费者市场分析、
生产者市场分析、市场调研
重点:
分析的方法与思路
如何做好市调
贯穿性的思考点:
收集什么信息?
怎样收集信息?
如何分析信息?
关于收集什么信息的思考:
耗子问猫:“请问我该从哪走?”群猫回答:“这要看您想
到哪里去。”
战略:确定目标并根据目标决定行动方向。
耗子再问:我该怎么走?
属规划学派的猫甲:你应先订好计划再走。
属适应学派的猫乙:你可摸索着走吧,有错就换一条路。
属产业组织学派的猫丙:你为什么要去那?是否换一个目的地。
属资源基础学派的猫丁:你应先培养走路得能力,然后再去。
关于如何分析信息的思考:
女儿问妈妈:“我该穿什么鞋去见男朋友?”
外部学派的妈:你为什么不先考虑鞋配不配衣服。
内部学派的妈:你应试试鞋合不合脚。
关于怎么收集信息的思考:
老师问学生:“你们怎样才能知道老师会出什么题?”
属学院派的学生甲:把书从头看几遍。
属实践派的学生乙:我会到老师家里去,和老师喝酒聊天。
外部环境分析与内部环境分析
通过外部环境分析,企业可以很好地明确自身面临的机会与威胁,从而决定企业能够选择做什么;
通过内部环境分析,企业可以很好地认识自身的优势与劣势,从而决定企业能够做什么。
分析目的包括:
公司决定提供的产品;目标客户;
决定涉足的行业细分;决定进军的市场位置。
为了使分析有清晰的方向,还须不断地思考:
不仅有提供产品的特性,而且更重要的是有不提供产品的特性;
不仅有重点客户的类型,而且更重要的是有非重点客户的类型;
不仅有涉足的行业细分,而且更重要的是有不涉足的行业细分;
不仅有进军的地理区域,而且更重要的是有不进军的地理区域;
通过以上框架可以:一、明确如何重新分配资源;二、明确如何选择机会。
示例:《华为基本法》
第一条华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想,并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求,使我们成为世界级领先企业。
为了使华为成为世界一流的设备供应商,我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递,使内部机制永远处于激活状态。
市场分析——外部环境分析
企业的外部环境分析,主要包括
宏观环境分析;
产业环境分析;
竞争环境分析。

宏观环境主要有四个要素的内容,尤其要注意掌握构成经济环境的关键战略要素。
外部环境分析——宏观环境分析PEST
㈠政治法律环境
政治环境主要包括政治制度与体制,政局,政府的态度等;法律环境主要包括政府制定的法律、法规。
㈡经济环境
构成经济环境的关键战略要素:GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。