鲁花品牌广告策划 2002.ppt

鲁花品牌规划暨
2002年市场推广策划方案
目录
第一部分市场调查
第二部分品牌检视
第三部分品牌定位
第四部分品牌建设
第五部分 2002年市场推广
第六部分全年软性规划
第七部分终端卖场规划
第八部分媒介策略
第一部分:市场调查
——————————知己知彼,百战不殆
一、食用油行业分析
二、品牌与竞争分析
三、消费群体分析
关于食用油行业
1、行业发展趋向规范化:
领导企业与领导品牌树立规范行业标准。
在“中国食用油行业高峰会”上,市场上的“油冤家”嘉里、鲁花、合兴、南顺有意结成价格同盟,打算通过建立食用油行业标准和如何引导消费者来牢牢占据市场主角地位,做大油市场。
2、食用油从品类竞争转向品牌竞争:
整体食用油市场:
总市场超过1000亿消费额————目前品牌食用油市场仅为100亿人民币。目前仍然有相当部分的市场处在品类竞争的环境中,毛油与品牌油展开竞争,花生油与其他品类油展开竞争。
品牌整合:
目前市场上食用油品牌超过500个——主要品牌在20个以内
3、变化市场存在三稳定:
(一)总量稳定:同一个消费区域(主要是城市市场),一定时期内对食用油的需求总量保持稳定;
(二)淡旺季稳定:二、九月份为销售旺季
(三)销售渠道稳定:大型超市、连锁店成为销售主导
品牌与竞争
一、品牌竞争的多层次:
1、强势品牌:福临门、金龙鱼、鲁花、***、大满贯、鲤鱼、骆驼唛、海狮、%的市场份额。
2、二线品牌:刀唛、长生、天香、红灯、长青树、古船、富虹、花旗……
3、弱势品牌:
%的市场份额。
——根据国内贸易部2001年11月统计资料
二、不同企业策略与品牌策略:
1、多品牌整合策略——嘉里集团
以金龙鱼为领导品牌,旗下整合包括胡姬花、鲤鱼、***、花旗等十五个品牌。
2、强势品牌策略——福临门
3、产品带动型品牌——绿宝
以单一产品系列,单一产品功能诉求作为推广的特征,成为鲜明的产品带动型品牌。