BORO卫浴福建营销战略规划.doc

羆BORO卫浴福建营销战略规划肆近些年,随着人们生活水平的不断提高,卫生间成为现代家庭装修的重头戏,消费者已逐步把注意力放在追求卫生间的美观、舒适、个性化和高档化上。越来越多的企业也将注意力转向卫生间,越来越多的资金砸向卫生间,----方寸空间从此刀光剑影。Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse莂一、BORO卫浴营销环境分析。衿1、SWOT分析聿 膆环境机会螃1、 福建近些年房地产业的快速发展,为装修建材产品提供较大的空间。薁2、 消费者品牌意识不断加强,未来的卫浴市场必然属于名牌产品。袈3、 福建旅游业的升温,将促进酒店业的发展,卫浴工程市场的空间很大。螃 螁 薆环境膄威胁袃1、 房地产业的宏观调控,对建材行业造成一定的影响,不过总体影响程度不会太大。袈2、 整个社会强烈的个性化消费趋向,将对各品牌的款式外观提出更苛刻的要求。芇3、 正是由于卫浴名牌消费目前还不是主流,各品牌将要耗费大量的精力和财力在消费者的教导上。袂 羃 芈公司优势蚅1、BORO产品在全国市场具备一定的品牌知名度,在上海、北京、苏浙等省市均有较好的市场表现。羅2、产品的质量较为稳定,特别是造型美观、大方,具备一线品牌的优势。肃3、产品的价格适中,有市场运做的空间。虿4、产品组合较为齐全。蒇公司劣势蚄BORO品牌在福建省属于导入期,存在着没有知名度、渠道一片空白、没有现***才等问题,所以要打开市场局面难度是显而易见的。膃2、卫浴市场竞争环境分析肀袅 蒃膂蒁薇蒆   第一、市场竞争处于自由竞争阶段,各个品牌在市场上所占的份额都不会太高,消费者的品牌认知度不高,市场进入的门槛较低,适合新产品的快速切入。但同时由于竞争无序,价格因素对消费者的影响大,不利于品牌的快速成长。节   第二、大部分品牌的卖场形象一般,大部分高档品牌并没有体现出高档形象,整体卫浴的营销模式(样板间的展示营销)没有得到推广运用。这为新的品牌,新的营销模式提供了空间。薈    第三、一线高端品牌科勒虽然进入福建市场不久,但其优美的造型,优秀的展台形象和国际知名品牌背景,使其后来居上。另外的一线品牌TOTO由于进入市场的时间较长,品牌知名度较高,所以表现也不俗。帝王洁具是个***,其主要在外观颜色上做文章,其与众不同的款式(材质)也吸引了不少眼球;但由于只针对一部分个性化细分市场的客户(毕竟白色的马桶仍然还是市场主流),所以对其它品牌的竞争压力不会太大。荿   第四、中高端市场目前影响力最大的是J牌,其款式、价格、展厅形象基本与其品牌定位相符,而其成功的关键是在于采用了多渠道策略,为消费者提供了足够的便利,实现了终端的密集分销。例如:箭牌通过与装修公司和设计师的密切合作,在该渠道树立了良好的口碑。而与箭牌实力相当的鹰牌,却由于采用单一的专卖渠道,市场推广力度不足,导致业绩平平。另外一个市场跟随品牌是美加华,款式平平,但渠道策略却紧跟着箭牌,加上价格灵活度较强,市场业绩也还不错。芅   总之,目前低端市场拼的是价格。中高端市场拼的是品牌的综合实力,所以对于新进入的品牌来说,品牌定位、竞争策略和市场切入口的选择都是至关重要的。莂3、消费者分析罿   首先,消费者对卫浴产品的品牌认知度不高,所以他们在购买时,影响购买行为的主要不是媒体广告,而是亲朋好友,特别是家装设计师和团购组织者等专业人士。可见,作为新品牌,如何处理好装修业界的公共关系是至关重要的。随着市场竞争的加剧,各品牌的宣传力度的加强,消费者的品牌意识也会逐渐加强,未来,考验一个品牌的生命力如何,口碑至关重要。螇   其次,由于建材市场原先的混乱状态,加上部分商家惟利是图的短期行为,使得整个福建建材市场暴利、宰客等现象较严重,导致消费者对整个行业缺乏信任感,这在一定程度上增加新进品牌的营销难度。所以,如何提高市场导入品牌的信誉度是迫在眉睫的事情。肄再次,消费者消费惰性的存在和各品牌小区推广的力度加强,会有一部分消费者没出小区就被拦截,并且这种趋势在加强。所以在渠道选择上,除了传统的建材市场渠道,如何做好小区推广又是一个重要课题。蒂莀二、BORO卫浴营销目标和定位葿1、营销目标:一年内,建成覆盖全省地级市以上市场的营销网络。两年内,建成覆盖全省县级市以上市场的营销网络,成为市场前三名的品牌,市场份额达到15%以上。袃  针对营销目标,对市场进行如下规划:薂项目螁现有市场羆新市场袆现有产品蚂市场渗透羇市场开发蚈新产品蚄产品开发螂多元化莈 肆 莃 螂 蝿             产品—市场矩阵图袈第一阶段:2006年1月—12月。蒆市场策略:以公司现有产品对福建省内地级市以上新市场进行“市场开发”。袁其中以福州、厦门、泉州三地为重中之重。膀目标城市:福州、厦门、泉州、漳州、莆田、福清、宁德、三明