品类规划.doc

品类规划
品类规划
第一部分品类规划思想简介
品类规划是宝洁公司创造并在实践中成功应用的一种先进的市场营销理论,借助这一理论,宝洁得以长期保持着持续而稳定的增长。下面简单介绍一下这一理论的主要思想及操作方法: 一、持续增长的困惑企业发展到一定阶段时,都会出现一种共同的市场困惑:当产品在某一领域上市并增长到一定程度后,销售就面临增长的瓶颈,虽然占有率有时会有小幅度的增长,但是突破性的成长却明显不可能,而且随着竞争的加剧,成本大幅的增长,利润逐步降低,开始时赢利的产品变成了亏损。在中国,这样的情况正在发生,一台售价四千元的冰箱,生产厂家的利润只有三十元,一瓶矿泉水利润不到一分钱。这种情况的出现导致许多大型的国际公司开始重新探索持续增长的道路。多元化是最先想到的主意,从一个领域进入另一个领域,利用原有品牌与资本进入一个崭新的领域,分一杯羹。于是,百事可乐进军服装,可口可乐进军餐饮,SONY进军影视……在中国,奥克斯进军汽车,海尔进军洗发水,美的进军房地产……多元化的前景是广阔的,但是代价也是昂贵的,90%的多元化都以失败告终,在原有的领域无法取得大的增长,在新的领域要想占有有价值的市场份额谈何容易。在中国,大批的企业徘徊在3-10亿的销售额,找不到持续增长的道路。几十年前的宝洁也面临同样的问题,在困惑面前,一系列的研究开始展开。研究表明,大量的行业的数据显示,单一品牌在激烈的市场竞争的环境下,市场占有率很难超过30%,而跨行业的多元化,成功的机率也不到5%。一种新的思路诞生了,如果单品牌无法取得长久的增长,无法占据垄断地位,那么,运用多品牌的方式是否可以呢?经过论证,一种系统的市场理论生成了,它就是品类规划。二、多品牌组合多品牌的首要问题是:如果针对一类商品,一个公司推出多个不同的品牌,如何避免品牌间的相互竞争?经过研究发现,这个问题是可以解决的。随着竞争的加剧,消费者对于一类商品的认识在逐步加深,例如手机,十年前人们手机的要求是信号好,轻便,而十年后人们心目中手机已经分成了许多类别:智能手机,PDA手机,MP3手机等等。市场会随着竞争而进一步的细分,而消费者对于每一细分市场都会追求选择这个市场中最好的品牌,例如,针对娱乐,我们选择SONY的手提电脑;商务,我们选择IBM;绘图,我们选择苹果电脑。如果多品牌分别针对不同的细分市场,它们之间就可避免相互竞争,同时,对于细分市场边缘的市场还可以进行联合攻击。例如,一个消费者希望寻找一种针对染色后的长发的洗发水,她或许会选择人参飘柔,或许会选择沙宣莹彩,或者干脆两种都购买。多品牌针对不同的相互独立细分市场,采取分疆而治的方法,从理论上可实现1+1>2。这是一个令人振奋的理论。宝洁很快将它付诸于现实。以中国为例,在对市场进行研究之后,发现市场的结构如下图:
针对以上细分市场,分别通过建立与并购推出了多个品牌,飘柔---美观,海飞丝---清洁,潘婷---营养,沙宣---护理,润妍---黑发。市场的实践证明这种理论是正确的,多品牌组合突破了单品牌占有率的瓶颈,一举实现了垄断性的占有率。垄断的地位带来的不仅仅是销售的持续增长,规模效应同时大幅降低了成本,提高了产品的利润。多品牌分疆而治的方式同时使各品牌可以坚定各自的定位,面对竞争对手的攻击,采取各自的防御策略。品类规划就是通过科学的市场细分而实现多品牌的有效管理。三、品类规划的工作方法品类规划包含两个核心任务:细分市场以确定品类结构图和对细分市场进行评估与选择。前者是对消费者需求现状的把握与条理化,而后者则是在前者基础上综合分析和决策的过程。
细分市场,找到相对独立的市场区间是品类规划的关键。用什么来细分市场呢?行为学中给出的方法指出,细分市场的标准主要是消费者需求与动机,细分的方法可以运用高级统计学给出的因子分析与聚类方法。而需求主要是消费者对于一类商品的第三层需求,即场景化需求。经过总结与实践,品类规划形成以下的工作步骤: 13>. 通过定性访谈建立需求库此步骤执行工作的质量,对于整个品类规划具有至关重要的意义。定性访谈过程中,需要特别注意的问题有三:1)、必须严格按照消费者处理问题的流程逐步深入展开;2)、一定要挖掘到消费者深层的场景式需求,而不是仅仅停留在行为****惯和一般态度的层面;3)、访问中随时纠正有诱导性的提问方式。
需求的分级
消费者的需求表达是多种多样的,我们可以根据抽象程度从高到低对这些需求进行分级与定义:
第一级需求代表市场的基本需求,它们从战略上概括了产品要传递的利益,其最重要的应用在于针对竞争对手确定产品的核心利益,例如“效果”、“便利程度”、“安全”等都是第一级消费者需求在药品方面的典型表达,它们的抽象程度最高;
第二级需求是与第一级需求相关的更详尽具体的表达,它们是制定产品和营销战术决策所必须的。例