品类规划.pptx

华夏幸福基业品类及命名策略
总部研发中心 2011年8月
引言
2004年,万科确定了“千亿计划”,同时开始了客户细分策略,并于2007年形成了八大品类战略(至今没有大的调整)。
2011年,华夏确定了“千亿计划”,同时成立了研发中心、品牌中心,开始了客户细分以及房地产行业产品线规划。
华夏现在案名集锦
虽然这些案名看上去有点乱,缺乏统一规划和章法,这是特定的发展阶段决定的。每一个案名在特定的历史条件下,都曾是最佳选择,并且发挥了应有的贡献。
在新的发展阶段,吸取之前的经验,把案名与公司的客户战略、产品线规划结合在一起。
京御花园
华夏水晶城
京御瑞园
华夏·奥韵
华夏花园
廊坊壹号
华夏经典
华夏·第九园
第五大街
第六大街
第六大街
华夏·花园五号
第七大街
华夏·幸福城
第八大街
华夏·铂宫
香槟花园
华夏第九园·兰亭
香槟花城
孔雀城
中心广场
孔雀大卫城
水榭花都
孔雀英国宫
华夏名筑
孔雀幸福城
其它成熟行业的品类规划
标准化、工业化的前提就是产品细分和客户细分,实现品类规划
产品
我能!王石
我的地盘听我的
周杰伦、潘玮柏
神州行,我看行
葛优
我相信群众
葛优
国外成熟房地产企业的品类规划
万科学****的标杆帕尔迪,正式通过产品和客户细分实现了全生命周期的客户关怀。
土地
产品
客户
万科参考Pulte:形成的品类规划
品类凝集共识,加速标准化生产
一个案名应该代表一个品类,一个品类应该包括三个层面的信息,即土地属性、客户属性和产品属性。国内外成熟开发商都一直在采取这一战略。
品类
华夏采取什么品类策略?
工业地产、旅游地产、新农村建设、城乡统筹等都决定了土地的远郊区属性,而孔雀城就是远郊区的一个成熟产品,类似于万科T系列(四季花城系列)、金地的格林系列、华润的翡翠城系列。除此之外,可能产生拥有稀缺资源R系统(顶级物业,比如钻石岛)。
二级市场参与竞卖或收购。这就决定了用地属性的多元化,有城市核心区、也有近郊区。类似于万科的G系列(金色系列)、C系列(城花系列)。
小结:由于土地取得的方式,华夏在相当长一段时间,以T系列和R系列为主。
公司发展模式决定了品类战略
企业品牌
公司模式
品类战略
万科
全国布局,二级住宅开发
全周期产品线,缺少投资品种
SOHO
聚焦于一线城市核心地段
单一投资产品
华夏
一、二级联动,区域布局
以郊区化为主的产品线
华夏采取什么品类命名策略?
逻辑1
一级开发采用华夏品牌,二级开发的C系列及R系列采用“华夏品牌”,而S系列和T系列继续采取“孔雀家族品牌”
逻辑2
一级开发采用‘华夏品牌’,二级开发全部采取“孔雀家族品牌”
注:逻辑1的变动比较小,逻辑2将会改变现有系列。
华夏采取什么品类战略-逻辑1
产品系列
核心价值
品类
土地属性
购买动机
北京典型项目
华夏项目命名结构
城区系列(City)
便捷的城市生活
注重工作便利,关注产品服务及品质
C1(商务住宅、酒店公寓、公寓酒店等)
1、地块商务属性高,周边写字楼农牧密集,交通高度发达,享受城市中心配套 2、地块可能有不利的因素影响,如交通噪音或周边人群复杂等 3、商业价值高 4、居住价值一般
投资
建外SOHO
华夏+**中心华夏+路*号
投资
银泰中心
追求居住改善和品质
C2(城市改善)
1、周边配套完善,交通便捷,通常较为安静2、适宜居住
改善
金茂府
华夏+**公馆
改善
改善
改善
低总价优势
C3(城市刚需)
1、要求公共交通密集,站点在步行距离内2、周边有较完善的生活配套 3、居住价值一般
刚需
青年汇
华夏+网络用词
刚需
刚需
城郊系列(Suburbs)
舒适居住(第一居所,一线城市交通时间90分钟内)
追求舒适居住
S
交通便捷,可快速到达;离城市中心比较近。2、相对市中心居住密度低。3、地块所在区域居住区氛围良好(水质、空气、质量好)
改善
万科城市花园
孙雀湾
改善
改善
空巢
改善
改善
郊区系列(Town)
低价格
价格务实,
T1(郊区刚需)
1、距离目标客户居住、工作地点较远。2、交通不便利,公交路线缺乏(有时需要住户专车)3、周边通常无配套(需要小区内部解决)4、地块条件通常只有三通(水电路)
刚需
大卫城
孔雀大卫城(孔雀家族)
刚需
刚需
刚需
空巢
舒适居住(第二居所,一线城市交通时间90分钟以上)兼考虑父母养老或休闲
好的居住环境,具有一定的品牌
T2(郊区享受)
1、有较好的自然资源。2、距离城市较远,但