第三章 营销环境分析.ppt

企业的微观环境
企业的宏观环境
企业环境分析的目的和方法
第三章
营销
环境
分析
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企业的营销环境
指所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活动,以及对促进和保持营销者与目标顾客之间良好关系有影响力的各种因素。
这些因素是与企业营销活动有关的、影响企业生存和发展的外部条件,它包括微观营销环境和宏观营销环境两个部分。
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企业的营销环境
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案例:三鹿奶粉事件
三鹿奶粉在安徽阜阳毒奶粉事件中遭遇了营销困境。原因在于阜阳市有关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入不合格奶粉的“黑名单”,并被诸多媒体争相转载。
第一节企业的微观环境
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三鹿企业采取了一系列措施:
首先,公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单,三鹿牌排在首位。
其次,将在广大农村地区陆续设立直销机构,用最少的环节、最低的流通成本把产品送到农村市场,保证农村消费者能买到货真价实的产品。
面对困境,三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的?
第一节企业的微观环境
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企业
公众
供应者
营销中介
竞争者
顾客
六要素
第一节企业的微观环境
微观营销环境,它指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。
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1、企业
企业高层、高层管理者对营销活动的重要影响。
其他职能部门,如高层管理,财务,研发,采购,制造和会计等部门,而这些部门之间的分工是否科学,协作是否和谐,能否精神振奋、目标一致、配合默契,都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。
第一节企业的微观环境
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2、供应者
供应者是向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人,包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。包括制造商、供应商。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购,避免对某一供应商的过份依赖。
第一节企业的微观环境
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中间商
协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。一般包括代理中间商和经销中间商。
市场营销服务机构
指市场调研公司、广告公司及市场营销咨询公司,协助企业选择最恰当的市场,并帮助企业向选定的市场推销产品。
实体分配公司
协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地:比如说仓储公司、运输公司等
第一节企业的微观环境

协助公司推广、销售和分配产品给终端消费者的那些企业,包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。
金融机构
包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司
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消费者市场
所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场,是营销研究的主要对象。
中间商市场
指通过购买商品或劳务以转手或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成。
生产者市场
指一切购买商品或服务并将之用于生产其它产品或劳务,以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
第一节企业的微观环境

顾客是企业服务的对象,是企业经营活动的出发点和归宿。顾客市场一般可以分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场等等。
政府市场
指为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位和非营利组织。
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